Cómo crear una secuencia de correos electrónicos de incorporación de usuarios de SaaS (con Aaron Krall)

En diciembre de 2020 realicé este webinar con el mejor experto en onboarding de usuarios de SaaS, Aaron Krall.

Durante el webinar, Aaron analizó el proceso de registro de Villo, un software de registro de visitantes. Luego, le pedí que repasara su secuencia de correo electrónico de onboarding y la utilizara para hablar de cómo debería ser una secuencia de correo electrónico de onboarding de alta conversión.

Antes de pasar al análisis de la secuencia, veamos lo que debes tener en cuenta a la hora de crear una secuencia de onboarding.

4 pasos para construir una secuencia de email de onboarding

Aquí hay un par de cosas que te van a ayudar mientras creas tu secuencia de onboarding.

1. ¿Cuál es el resultado que quieres que obtengan tus usuarios durante la prueba?

En el onboarding, hay un resultado deseado o, en otras palabras, un resultado ideal. Es imposible ofrecer el resultado ideal durante la prueba. Si pudieras hacerlo, los usuarios se irían al terminar y no volverían.

Lo que hay que hacer durante el periodo de prueba es demostrar que se puede cumplir la promesa. Esto significa que tienes que ofrecer algún tipo de resultado significativo durante la prueba.

En el caso que nos ocupa, Villo (que es un software de registro de visitantes) es una aplicación para iPad.

Como señala Aaron, no hay manera de que sus usuarios puedan ver toda la capacidad de la herramienta y experimentar su resultado deseado, que en este caso podría ser no pagar por una recepcionista, mejores estándares de calidad de salud, o que los ejecutivos de nivel C sepan quién está en la recepción.

Puede que lo prueben, pero no lo verán en su totalidad.

El periodo de prueba es el momento en el que se crea realmente el valor de la herramienta.

En un mundo ideal, te reunirías con cada una de las personas que se inscriben. Les preguntarías qué esperan de la herramienta y cuál es su resultado deseado. Y ajustarías la forma de vender tu herramienta en función de eso.

Pero si tienes un proceso de incorporación poco táctil, no puedes hacer eso. Así que lo mejor es decidir cuáles son las pocas cosas que un cliente necesita saber para ver el valor del producto, y hay una lista limitada. No se puede tocar todo.

Lo que debe hacer a continuación, entonces, es identificar cuáles son los resultados significativos que sus usuarios quieren experimentar en la prueba.

Aaron sugiere hacer una lista de un máximo de 4 resultados diferentes que podrían obtener durante la prueba.

En el caso de Villo, uno de ellos podría ser mostrar lo fácil que es utilizar la herramienta, y otro – comprobar en su primera visita.

2. A continuación, analiza cuáles son las acciones necesarias para conseguir estos resultados.

Las acciones son una serie de pasos para llegar al resultado.

Si el onboarding está diseñado para que los usuarios vean estos resultados, tendrás 6-7 acciones que necesitas que hagan para alcanzar ese resultado específico.

Algunas de ellas pueden no ser una acción dentro de la herramienta. Puede ser un vídeo que muestre a los usuarios lo que es posible, una demostración grabada, un testimonio o incluso un texto que les diga “oye, esto es lo que es posible”.

Algunas de ellas serán acciones, pero no todas. De hecho, muchas veces tener una secuencia de onboarding totalmente basada en acciones es prohibitivo, porque eso pone mucho más peso sobre los hombros de tus usuarios antes de que vean el valor.

Por eso es tan importante la demostración, que es el proceso de venta que más convierte. El usuario le dice al vendedor lo que es importante para él, y luego le muestra el resultado que puede obtener. Eso es lo más poderoso que se puede conseguir.

3. Ahora es el momento de identificar el camino del primer valor.

Lo que es importante recordar en este punto es que hay dos tipos de valor en el onboarding: el valor percibido y el valor experimentado.

El valor percibido es cuando los usuarios ven realmente lo que es posible, por ejemplo, en una demostración.

El valor experimentado es cuando realmente lo experimentan.

Si se combinan ambas cosas -mostrar a los usuarios el valor percibido, pero también hacer que experimenten el valor- se tiene mucho éxito.

Como señala Aaron, en una secuencia de onboarding hay 5 tipos de correos electrónicos que se envían. Algunos de ellos son correos electrónicos de acción, otros son correos electrónicos de ruta de primer valor.

Los de valor inicial son las acciones que tienen que realizar para experimentar el resultado que prometiste. Es el camino. Ya has identificado las acciones necesarias, y ahora identificas cuál es el camino, cuáles son los pasos que hay que dar.

Lo que Aaron sugiere añadir aquí es mostrar un valor adicional, por ejemplo, introducir una característica que los usuarios no sabían que existía, o mostrarles que algo que no sabían que era posible, realmente lo es.

Y luego…

4. La secuencia de activación se produce después de que los usuarios se conviertan.

Como dice Aaron, “cuando un usuario se convierte, está en un punto álgido. Cuando pulsan el botón de COMPRA, hay un subidón emocional. En ese momento, necesitan ayuda para saber qué han comprado, qué van a poder hacer realmente. Necesitan tu ayuda. Porque si no tienen éxito con el producto, van a cambiar de opinión”.

El onboarding no se detiene después de que los usuarios se hayan convertido. De hecho, afirma Aaron, podríamos decir que comienza en cuanto introducen la tarjeta de crédito.

La secuencia de activación consiste en todas las demás cosas que tienen que hacer (o ver, o escuchar) para obtener el máximo valor del producto.

Hay muchas cosas que pueden entrar en juego en este punto. Una de ellas es desafiar las objeciones de los usuarios.

O poner casos prácticos y testimonios.

¿Cuántas veces has comprado algo online y luego has vuelto a mirar los testimonios y las reseñas? Se llama “reafirmación del comprador”.

Así que lo que puedes hacer en este punto es

superar las objeciones

mostrar estudios de casos, testimonios

proporcionar más valor presentando al cliente cosas dentro del producto que probablemente no haya visto todavía, y que usted sabe que necesita ver para tener éxito

Esto resume el proceso.

Ahora pasemos a los correos electrónicos.

Secuencia de correos electrónicos de incorporación en SaaS: análisis de ejemplos reales

Si echamos un vistazo a todo el proceso de onboarding, los correos electrónicos son sólo una pequeña parte de él.

Lo que es realmente importante es la estrategia y el mensaje que se envía.

Una vez que tienes todo eso en su lugar, aprender a escribir un buen correo electrónico es fácil. Lo que es realmente poderoso en torno a toda esta estrategia es la identificación de estas 4 cosas mencionadas anteriormente, y la construcción de la secuencia correcta de incorporación.

Supongamos que tienes todo esto junto.

Ahora veamos los consejos de Aaron sobre cómo hacer que los correos electrónicos de onboarding sean más efectivos, es decir, cómo hacer que los usuarios tomen acción.

Todo esto está basado en varios emails de onboarding de Villo. Eso sí, no es toda su secuencia.

Tómalo desde aquí, Aaron.

Email enviado el día 1

El primero es este:

No estoy seguro de cuál es la línea de asunto – y las líneas de asunto son importantes.

Normalmente lo que hacemos para las líneas de asunto es mencionar un dolor. Podríamos decir algo como “Nunca más X” o “Consigue Y muy rápidamente” o “Si todavía estás usando papeleo, mira esto”. Obviamente, estos son sólo ejemplos que se me ocurren, pero ya entiendes lo esencial.

Es importante que no digas “Es hora de hacer X”, porque eso es una crítica. Es como si un padre crítico dijera “¿Por qué no has limpiado todavía tu habitación?”.

Y nuestro cerebro está cableado para ponerse a la defensiva cuando escuchamos frases así.

No queremos críticas, queremos cariño. “¿Has considerado X?”, “Me encantaría que hicieras Y”, “Te hará mucho más feliz si haces esto”.

Pero volviendo al correo electrónico, me encantan las dos primeras frases. Muestran algo de carácter y personalidad, algo que la mayoría de las empresas no hacen.

Me encanta este pequeño limón. No sé qué es, pero me hace conectar con ellos.

“Para ayudarte a empezar, me gustaría ofrecerte un paseo gratuito de Villo para responder a cualquiera de tus preguntas entendiendo los requisitos”.

En realidad, esto no está mal.

Pero si estás tratando de llevar a la gente a una demostración, yo diría:

“En lugar de pasar semanas u horas en la herramienta tratando de entender las cosas por ti mismo, vamos a hacer una llamada rápida, ayudarte a configurar tu cuenta y asegurarte de que es una opción adecuada para ti”.

Este enfoque ofrece mucho más valor. Una demostración es que yo te muestre todo, mientras que una configuración de cuenta gratuita provoca un “oye, realmente van a ayudarme a configurarlo. Me va a ahorrar tiempo”.

Una demostración añade tiempo a mi jornada laboral y una configuración de cuenta gratuita me ahorra tiempo, lo que significa que el valor es inherentemente mayor en el segundo caso.

“Estas demostraciones suelen durar entre 20 y 30 minutos, con tiempo suficiente para hacer preguntas. Para reservar una cita conmigo, haz clic en el botón de abajo”.

En lugar de esto, yo diría:

“Podemos configurar tu cuenta en 20-30 minutos, responder a cualquier pregunta que tengas y ponerte en camino hacia [el beneficio]”.

Un error que veo aquí es que les dicen que hagan otra acción, justo debajo del botón.

Cada uno de estos correos electrónicos debería tener una acción.

Hay una excepción, sin embargo – una vez que usted consigue realmente bueno en la escritura de mensajes de correo electrónico, puede tener otra acción dirigida a otro tipo de público. Pero por ahora sólo debe haber una cosa que tengan que hacer.

Si tienen que pensar qué hacer: “¿Debo leer la guía de configuración de Villo antes de presionar para reservar una demostración? ¿O debo reservar una demostración ahora y luego volver al correo electrónico? — Son demasiadas cosas en las que pensar.

Haz que hagan una cosa a la vez. En este caso se trata de reservar una demostración.

Lo que suelo hacer es añadir una nota de seguridad al final de este correo electrónico que aborda cualquier objeción.

¿Cuáles son las objeciones que pueden tener para no hacer una demostración? Es una pérdida de tiempo. Va a ser aburrido. No la necesito. Puedo resolverlo yo mismo.

Aborde esas cosas en el correo electrónico: “P.D. Muchos de nuestros clientes acuden a estas llamadas y se ahorran entre dos y tres horas. Usted puede prepararlo más rápido y empezar a ver resultados más rápido esperando en esta llamada”.

Aborde las objeciones, ya que esto es lo que les impide dar el siguiente paso.

Otro correo electrónico enviado el primer día

Lo mismo ocurre con este correo electrónico. Este también es del primer día.

Hay demasiadas cosas. “Detalles”, “conecte una tableta”, “añada a sus empleados”, “registre con seguridad a los visitantes y empleados”, haga preguntas. Y abajo… “Villo”, “actualizar”, “soporte”, “cancelar la suscripción”, “declaración de privacidad”, “contacto”.

¿Sabes cuántas llamadas a la acción hay en este email? Hay al menos 12. Tienes que reducirlo. ¿Qué deberías hacer ahora? ¿Qué es lo siguiente importante? Podría ser conectar la tableta.

“Haz clic en este botón para descargar la aplicación de la tableta. ¿Por qué deberías hacerlo? Porque una tableta te permite hacer X, Y y Z, y estos son los beneficios”.

No tengas tantas llamadas a la acción.

Correo electrónico enviado el día 2

La línea de asunto de este dice “No olvides emparejar tu iPad”, lo cual es un poco crítico.

“Vamos a ayudarte a configurar tu iPad”. ¿No es mucho mejor?

“¿Tienes problemas para conectar tu iPad? Si no usas un iPad, te pierdes algunas de las increíbles funciones de Villo, como la reproducción de vídeos de fondo y la exhibición de la marca de tu negocio”.

Esa no es una razón suficiente para que yo conecte el iPad. Tiene que haber una razón mejor.

Además, “las increíbles funciones de Villo” es una hipérbole. Es un cliché. No tengo ni idea de lo que son las características impresionantes.

Pero si dijeras:

“Cuando conectes tu iPad a Villo, podrás hacer… [y luego enumeras tres cosas que son críticamente importantes para tu cliente]”

eso les motivaría a conectar el iPad.

Luego hay un botón abajo.

Y aquí está realmente la única opción de tener dos llamadas a la acción: esto es hablar con un público diferente.

“Si aún no tienes un iPad, averigua qué hardware adicional necesitarás para sacar el máximo partido a Villo”.

Deberías tenerlo, pero tenlo abajo. Yo incluso lo probaría y lo pondría debajo de la firma.

Muy bien, vamos al día 3.

Correo electrónico enviado el día 3

El asunto de este es “Haz que tus primeras impresiones cuenten con Villo”.

Yo lo cambiaría por uno más centrado en el cliente.

El usuario no quiere que su primera impresión cuente.

El cliente no piensa por la noche “quiero que la primera impresión cuente”. Lo que realmente quieren es que los clientes entren y se queden sorprendidos por su aspecto profesional.

Utilice las palabras que utilizan sus clientes.

A continuación, tenemos las características de la marca y el botón, que es genial… es una cosa sencilla.

De nuevo, abajo tienen otro artículo que muestra cómo Villo puede beneficiar a tu marca. ¿Pero por qué te envían a un artículo? Si están tratando de construir valor, debería estar en el correo electrónico. Debería decir:

“Y si tienes curiosidad por saber por qué es importante personalizar tu marca, aquí tienes algunas preguntas que hemos respondido para ti.

¿Por qué debería personalizar mi marca?

¿Qué impacto tendría?

¿Cómo sé que va a tener un impacto en mi negocio?”

Pon todo eso ahí, no los mandes a otro sitio.

Y luego el botón “Personaliza tu marca” debería ser la única llamada a la acción.

Correo electrónico enviado el día 4

Este es uno de los buenos.

Esta es una de esas cosas que yo cuestionaría: ¿es esto absolutamente necesario para que lleguen al resultado deseado?

¿Tengo que añadir un vídeo de fondo para ver realmente el valor de la herramienta?

Si es así, entonces es genial.

Aun así, hay algunas cosas que añadiría a este correo electrónico. Una de ellas es un vídeo rápido que muestre cómo se verá con un vídeo de fondo, porque no sé qué es un vídeo de fondo.

Cuando pienso en un vídeo de fondo, pienso en algo que está pasando en el fondo, no un vídeo que va a mostrar una breve introducción de mi negocio o un vídeo promocional.

Todavía no veo el valor, así que hay que ser muy claro con el usuario:

“Añadir un vídeo de fondo hará Z, Y y X. Si eso es importante para ti, añade un vídeo de fondo”. Y si no es importante… no lo incluyas en este email.

Ahora pasemos al día 14.

Correo electrónico enviado el día 14

Este también es bueno.

“Quiero saber cómo ha sido tu experiencia con Villo en las últimas dos semanas. Me encantaría saber algunos pros y contras y si hay alguna manera de que pueda ayudarte a guiarte durante el resto de tu prueba.”

Bueno, no te gustaría que alguien fuera a Capterra y dejara una reseña negativa.

Es importante diferenciar entre tratar de obtener retroalimentación y tratar de obtener una buena crítica. Son dos cosas diferentes.

Una vez que identificas a un cliente que sabes que ama el producto, debes ser muy claro y conciso. Podrías, por ejemplo, decir:

“Como uno de nuestros mejores clientes, nos encantaría que contara a otras personas su experiencia con Villo. Como empresa pequeña, dependemos de que clientes como tú ayuden a correr la voz y a que otras empresas resuelvan el problema que tú has solucionado.”

Y luego añades el botón “Revísanos en Capterra”.

Para los comentarios, quieres iniciar una conversación.

“Oye, ¿cómo ha sido tu experiencia con Villo hasta ahora?”. Si tienes una persona encargada del éxito del cliente, ellos deberían tomar ese correo electrónico. No combines los dos.

Si los combinas, te arriesgas a que no hagan nada porque hay demasiadas cosas en las que pensar. Además, es posible que recibas una crítica negativa en Capterra, lo cual está bien si te parece bien. Sin embargo, yo no se lo pondría fácil.

Correo electrónico enviado el día 20

Este es un correo de fin de prueba.

“Su prueba gratuita está llegando a su fin, así que ahora es el momento de asegurarse de que ha seleccionado el plan adecuado para satisfacer sus necesidades”.

Sus clientes no saben qué plan deben elegir y no deberían tener que decidir qué plan elegir.

Hay que explicárselo, decirles qué plan es el mejor para ellos, o hacerlo tan sencillo que sepan exactamente qué plan es el mejor.

Por eso, en lo que respecta a los precios, lo mejor suele ser el precio basado en el uso o en el valor.

Basado en el uso o en el valor significaría, por ejemplo, que puedes registrar 3.000 huéspedes al mes. Todas las demás funciones están incluidas. Si registras a 3.000 personas al mes, estás cubierto.

A partir de ese mes, sólo se le cobrará por el uso que haga del producto.

Eso se está convirtiendo rápidamente en la estrategia de precios para la gente porque la gente está cansada de pagar por lo que no quiere.

Así que para este correo electrónico yo diría:

“Esto significa que obtienes

1 ubicación

1 conexión de tableta

Hasta 20 empleados

Carga de NDAs para firmar

Si eso es todo lo que necesitas… genial. Regístrese aquí.

Pero si buscas otras cosas, como gestión de entregas, reproducción de vídeos en segundo plano, integraciones con Slack y Google G-Suite” — y yo pondría qué es exactamente para cada uno de estos puntos, por ejemplo, integración con Slack: para que tu equipo pueda hacer X, gestión de entregas a Y.

Construye valor en ese plan superior porque no sé lo que significa la gestión de la entrega, y no voy a ir a contratarla sólo porque me hayas dicho que existe.

Y luego tenemos:

“Si crees que necesitas más funciones de Villo…”.

Esto no me gusta porque no sé lo que necesito. No soy un experto en la herramienta que me venden. No sé lo que debo buscar, no sé lo que necesito y lo que no necesito.

Tu trabajo es decirme “En base a lo que nos has dicho (o lo que necesitas), este es el mejor plan para ti”.

Yo cambiaría esto:

“Si tienes alguna duda o necesitas ayuda para cambiar un plan responde a este correo y estaré encantado de ayudarte”.

Esto es siempre lo mismo en estos correos electrónicos. Y claro, puede que tengan preguntas, pero si eres más específico, realmente conseguirás que te respondan.

Podrías decir: “Si todavía no estás seguro de qué plan de precios elegir o incluso si Villo es el adecuado para ti, responde a este correo electrónico y charlemos”.

Eso es lo que realmente quieren. No quieren ayudar a cambiar el plan en este punto, a menos que ya estén convencidos del producto – y la mayoría de la gente lo está. Si no se han convertido en el día 20, hay muy pocas posibilidades de que se conviertan.

Así que en este punto tu objetivo no debería ser convertir, sino sacar las objeciones y averiguar por qué no han convertido todavía, al menos esa es mi estrategia.

Otro correo electrónico enviado el día 20

“Todas estas son grandes características, pero estaríamos mintiendo si dijéramos que no te estás perdiendo una de las características clave de Villo como es la integración con Slack y Google G-Suite”.

De nuevo, esto no me gusta. Lo que esto está diciendo, es “Tienes esto, pero si quieres resultados reales, tienes que ir con nuestro plan superior”.

¿Ves lo que te parece?

Creo que me estoy apuntando a una herramienta que va a resolver mis problemas y me estoy dando cuenta de que ni siquiera estoy recibiendo todo lo que necesito.

En realidad, esto me sucede todo el tiempo con el software.

No digo que tu cliente ideal piense así, pero ten en cuenta que no sabe cómo comprar lo que intentas vender, así que tienes que guiarle o ponérselo muy fácil.

“Si quiere saber qué más hay disponible, infórmese a través de la facturación de su cuenta usando el botón de abajo”.

Yo cambiaría esto, por ejemplo

“Si tienes curiosidad por saber qué otras opciones están disponibles para ti y qué más puede hacer Villo, mira este rápido recorrido por nuestro plan principal y por qué la mayoría de nuestros clientes eligen este plan.”

Correo electrónico enviado el día 44

El último correo electrónico es después de que la prueba gratuita terminó y quieren obtener comentarios.

Espero que haya muy pocas respuestas a éste. No hay motivación para que alguien rellene la encuesta. No hay recompensa, no hay valor, es sólo usar su tiempo.

Lo más probable es que los que la rellenen sean personas que tienen mucho más tiempo que dinero. Lo que significa que no sólo vas a recibir menos respuestas, sino que vas a recibir respuestas de personas que probablemente no sean tus clientes ideales.

En este punto, deberías facilitarles la tarea de dar su opinión, o deberías crear tanto valor en el “por qué” que tu cliente ideal realmente responda.

Para empezar, yo diría:

“Oye, tu prueba gratuita con Villo terminó hace poco. Nos hemos dado cuenta de que no te has inscrito… ¿qué nos hemos perdido? ¿En qué nos equivocamos? ¿Podría enviarme un correo electrónico rápido con su “por qué”? Utilizaremos tus comentarios para crear una herramienta mejor”.

Ese es el motivo por el que quieren responder, eso es darles la razón para responder.

***

Esto es un resumen de Aaron. Toma algunos de sus consejos y aplícalos en tus correos electrónicos y, en concreto, en tu estrategia.

¿Por qué está este artículo en el blog de Woodpecker?

Woodpecker no es una herramienta de onboarding, es cierto. Pero lo que sí puede hacer es impulsar su tasa de conversión de prueba a pago.

En cuanto a los resultados que nos aporta, puedo decirte que, de media, el 30% de todos los registros de prueba (lo que se traduce en el 39% de los SQL) se convierten en clientes premium de Woodpecker después de la prueba gratuita.

Creo que estos resultados no están nada mal.

¿Quieres ver cómo puedes aumentar tu conversión de prueba también? Vaya a este artículo:

Cómo aumentar la conversión de prueba a pago de su SaaS con campañas de correo electrónico personalizadas>>