¿Cómo convertir a los usuarios de pruebas gratuitas en clientes de pago en SaaS?

Puede que tengas el mejor producto SaaS del mundo, pero conseguir que los usuarios se conviertan en clientes de pago no ocurrirá por sí solo.

Este proceso debe ser pensado y diseñado para empujar al usuario en la dirección correcta.

Pero, ¿cómo hacerlo? ¿Qué determina que los usuarios se conviertan o no?

Le pedí al especialista en crecimiento de SaaS Michał Fiech que me ayudara con este tema y me diera su opinión.

¿Preparado? Vamos allá.

¿Cuál es la tasa óptima de conversión de prueba gratuita a pago en SaaS?

Empecemos con algunos puntos de referencia.

Es posible que haya mirado su tasa de conversión de prueba gratuita y se haya preguntado si su empresa lo está haciendo bien, o tal vez debería hacerlo mucho mejor.

Sin duda, es bueno ver en qué posición se encuentra entre sus pares de SaaS, pero a decir verdad, “SaaS” se ha convertido en un término tan amplio para las empresas que ofrecen servicios basados en la nube o en la web que diferentes empresas pueden tener tasas de conversión muy diferentes y, sin embargo, todas ellas pueden tener un gran éxito.

La tasa puede variar significativamente en función de un montón de factores, por ejemplo, su mercado, la categoría del producto y la forma en que está diseñada la prueba gratuita. Si exige un número de tarjeta de crédito cuando alguien se inscribe para probar su producto, la tasa de conversión suele ser mayor. ¿Por qué? Porque menos usuarios de baja calidad pasarán a la parte superior del embudo.

En cuanto a qué tasas de conversión de pruebas gratuitas reales ve Michał en las empresas de SaaS, suele oscilar entre el 1 y el 15%, según el sector y el mercado.

Entonces, ¿cómo saber si todavía tiene sentido probar y ajustar su enfoque de la conversión de pruebas gratuitas?

Si está probando una serie de hipótesis de optimización y está viendo aumentos razonables, vaya a por ello y redoble sus esfuerzos.

Cuando llegue a un punto en el que cada experimento siguiente aporte un aumento pequeño e insignificante en la tasa de conversión, podría significar que ha alcanzado su máximo y debería empezar a realizar experimentos más grandes, como probar la duración de la prueba o su embalaje, o pasar a otras áreas de negocio, como la adquisición, la retención o el aumento de su ARPU.

En cuanto a la duración de la prueba…

¿Qué duración debe tener una prueba gratuita para los productos SaaS?

Las empresas de SaaS fijan sus períodos de prueba en diferentes periodos: es posible que te encuentres con pruebas de 7 días, de 14 o 15 días, y con otras que se extienden durante todo un mes.

Y aunque puede parecer una buena idea dar a los usuarios más tiempo para que puedan ver mejor el valor de su producto, 30 días pueden resultar demasiado para algunas empresas.

La gente suele ser capaz de tomar la decisión de pagar o no por su producto varios días después de inscribirse en la prueba. Si se alarga ese tiempo, puede que la tasa de conversión disminuya, ya que la gente pospone la decisión y finalmente se olvida de ella.

En algunos casos, una prueba de 7 días puede ser la mejor opción, pero para la mayoría de las empresas de SaaS, un período de prueba de 14 días (más o menos) es óptimo: da a los usuarios el tiempo suficiente para probar el producto, pero no tanto como para que pospongan la decisión y se olviden de él.

Lo mejor es que lo pruebes tú mismo para ver qué duración se adapta mejor a tu público.

Ahora, pasemos a explicar por qué los usuarios de la prueba no convierten.

¿Cuáles son las razones por las que los usuarios de la prueba gratuita no convierten?

¿Cuál es la razón por la que los usuarios de la prueba se ausentan en lugar de hacer clic en el botón “actualizar a un plan de pago”?

Según Michał, normalmente se reduce a una de estas tres razones:

Falta de ajuste entre lo que el usuario espera y lo que el producto ofrece

Una experiencia de activación deficiente (por lo que los usuarios no obtienen el verdadero valor de tu producto, o lo obtienen, pero sin un hábito que se mantenga a largo plazo)

Construir el proceso de activación pensando únicamente en la conversión (en lugar de crear hábitos en el usuario)

Falta de ajuste entre lo que el usuario espera y lo que el producto ofrece

Esto puede ocurrir si tu producto puede servir para varios casos de uso y tu equipo de marketing los promociona en el sitio web o en los anuncios (por ejemplo, porque saben que la gente lo busca en Google), pero el producto en sí mismo sirve para estos propósitos de forma bastante pobre, ya sea porque carece de las características adecuadas, o porque la experiencia de activación para un caso de uso particular es pobre (Michał se refiere a esto como una “experiencia de activación rota”).

Si prometes vender pasteles para que la gente se interese, pero lo que realmente vendes parece y sabe más bien a pan… bueno, puedes ver por qué se decepcionarían y no volverían a tu panadería.

Lo que hace tu producto y lo que dices que hace debe ser lo más coherente posible.

Además, si estás promocionando ciertos casos de uso, recuérdalo a lo largo del viaje del usuario con tu producto — no lo hagas todo sobre el sitio web y luego envíes a los usuarios a un flujo general.

Experiencia de activación rota

Esto ocurre cuando

los usuarios que están probando tu producto no están siendo incorporados — entran en una aplicación vacía sin ningún tipo de orientación, o

la experiencia de activación es única (por ejemplo, si alguien quiere utilizar una sola función, pero tiene que configurar cinco, ya que así es como el equipo de producto ha diseñado el proceso para todos los usuarios).

Construir el proceso de activación pensando únicamente en la conversión

Todas las empresas de SaaS saben lo importante que es la retención de clientes. Y eso es lo que los productos SaaS deberían intentar hacer: trabajar para mantener a los usuarios a bordo el mayor tiempo posible (con suerte, para siempre y un día).

Conseguir que alguien se inscriba y haga el primer pago es genial, pero después de eso… digamos que la pelota sigue rodando. Hay que trabajar para introducirse en el flujo de trabajo del usuario y asegurarse de que crea un hábito duradero en torno a su producto.

Las optimizaciones a corto plazo que aumentan la tasa de conversión a una cuenta de pago sólo te llevarán hasta cierto punto. El churn es mucho más caro.

¿Qué determina cuándo un usuario va a convertirse?

Hay una cosa de la que podemos estar bastante seguros: en la mayoría de los casos los usuarios no pagarán hasta que tengan que hacerlo. Por lo tanto, si se ofrece una prueba con todas las funciones sin ninguna limitación, la gran mayoría de los usuarios pagarán justo antes de que termine la prueba (o incluso después, si no se gestionan correctamente los recordatorios).

Por eso es mejor diseñar un plan freemium adecuado o una prueba gratuita que limite el uso hasta cierto punto. Por ejemplo, en el caso de la prueba de Woodpecker, puedes utilizar la aplicación durante 7 días o enviar 50 correos electrónicos, lo que ocurra primero.

Así se puede acelerar la conversión. Sin embargo, como señala Michał, la parte más complicada es diseñar la aplicación de forma correcta.

El momento de la conversión también depende de cómo y cuándo empujes a los usuarios a pagar. Si les sugieres que paguen más rápido, podrás impulsar el proceso.

¿Cómo convertir a los usuarios de la prueba gratuita en clientes de pago?

Saquemos lo más importante del camino primero: no hay una bala de plata que funcione en todas partes y para todos.

Lo que Michał aconseja aquí, es adoptar un enfoque a largo plazo en lugar de buscar tácticas brillantes que le ayuden de la noche a la mañana. Para que quede claro, las tácticas seguirán existiendo, pero es mejor considerarlas como herramientas para lograr tu objetivo, que debería ser: asegurarte de que el valor percibido del producto es siempre superior al coste percibido del producto + la fricción que el usuario encuentra durante el periodo de prueba.

Si sigues este enfoque, pronto te encontrarás optimizando el proceso de activación y de pago para incorporar mejor a los usuarios, de forma específica para sus casos de uso y de tal manera que se cree un hábito de uso de tu producto.

¿Cómo puede crear ese hábito en los usuarios? Guíelos hasta el momento en que les dé algún tipo de “recompensa” que sea importante para ellos.

Una vez hecho esto, el valor de tu producto aumentará mucho en sus mentes y será más fácil justificar su precio.

Una vez hecho esto, hay que asegurarse de que el proceso de compra sea fluido, para no crear ningún obstáculo que tengan que superar.

Un par de palabras sobre la táctica

Teniendo en cuenta que siempre son a corto plazo, puede hacer malabares con una variedad de tácticas para aumentar la conversión de prueba gratuita a pago. Algunas de ellas son

crear un sistema de notificación en toda la cuenta cuando la prueba está a punto de expirar

limitar las características de la prueba/límites de uso/duración de la prueba (para asegurarse de que los usuarios que han llegado al momento AHA necesitan convertirse en una cuenta premium para utilizar la herramienta de forma más eficiente)

optimizar/arreglar el flujo de compra, de modo que cualquier fricción -física o cognitiva- se elimine o al menos se reduzca

ofrecer incentivos para que se conviertan más rápido (que, según la experiencia de Michał, es el menos eficaz)

¿Qué canales son los más eficaces para aumentar la tasa de conversión de las pruebas gratuitas?

Sin duda, el propio producto.

La medalla de plata se la llevan las distintas notificaciones (correos electrónicos, push, in-apps), como complemento del producto.

Como dice Michał, el diseño de flujos de usuario adecuados es crucial, porque puede ser difícil hacer que los usuarios vuelvan a la aplicación una vez que la abandonan. El flujo tiene que dirigir a los usuarios a realizar las acciones que importan al principio.

Todos los demás canales deben apoyar el producto y llevar a los usuarios de vuelta al flujo del producto.

Estoy de acuerdo con Michał en esto: puede ser difícil hacer que los usuarios vuelvan a la aplicación una vez que la abandonan. Pero la conexión con ellos a través de otros canales distintos del propio producto podría favorecer la activación del usuario de forma bastante satisfactoria.

En resumen

Las pruebas gratuitas son muestras del valor que aporta tu producto SaaS. Es una forma de mostrar a los usuarios lo que pueden hacer gracias a él.

Si diseñas una experiencia de onboarding bien pensada y personalizada en el producto, y cuentas con un poco de ayuda de otros canales, como el correo electrónico, aumentarás las posibilidades de aumentar tus tasas de conversión.