Entrevistas con clientes de SaaS: Cómo llevarlas a cabo y qué puede aprender

¿Cuándo fue la última vez que habló realmente con sus clientes? No me refiero a una llamada de ventas o a una demostración. Me refiero a hablar realmente de su negocio, del tuyo y de cómo ambos se afectan mutuamente. Nuestro equipo de ventas salientes acaba de finalizar su proyecto de tres meses y medio de entrevistas con clientes. La semana pasada, presentaron los resultados a todo el equipo de Woodpecker. Eso me inspiró a escribir sobre cómo puedes hacerlo también en tu empresa de SaaS.

¡Así que aquí va! Vea cómo llevar a cabo las entrevistas con los clientes y lo que puede aprender al hablar con ellos.

¿Por qué estoy escribiendo sobre esto en primer lugar?

Fue un proyecto muy interesante que nos aportó, como empresa de SaaS, una enorme carga de información sobre nuestros mejores clientes. Te recomiendo encarecidamente que realices una serie de entrevistas similares en tu propia empresa. Parece un proceso bastante fácil: eliges a los mejores clientes, los invitas a las entrevistas y analizas los resultados, ¿verdad?

Pues bien, en realidad hemos aprendido que el proceso era mucho más complicado de lo que esperábamos inicialmente. Hay muchos obstáculos en el camino y es fácil tropezar. Esta entrada del blog pretende darte una idea de cómo estructurar tu propio proceso de entrevistas con clientes y evitar algunos errores que nosotros mismos hemos cometido.

¿Qué son las entrevistas con clientes?

Las entrevistas con los clientes son una forma estupenda de poner a prueba tus ideas y escuchar las opiniones de tus clientes en cualquier fase del desarrollo de tu empresa.

Pueden ayudarle a aprender:

Si la idea central de tu negocio es válida (y eso debe hacerse antes de construir una aplicación o servicio listo para el mercado);

Quiénes son realmente sus clientes ideales;

Si las nuevas funciones que acabas de lanzar o los cambios de diseño que has realizado son tan geniales como crees;

Qué características le gustaría obtener a su cliente a continuación;

El lenguaje que utilizan tus clientes (resulta útil a la hora de redactar el texto);

Cómo utilizan realmente tu aplicación (en lugar de cómo crees que la utilizan).

Aunque hay diferentes escenarios para las entrevistas con los clientes, lo bueno es que no es necesario reinventar la rueda: es prácticamente lo mismo cada vez, independientemente de lo que se pregunte.

He escrito todos los pasos que hemos seguido para llevar a cabo nuestras entrevistas con los clientes; no dudes en utilizarlos como guía y crear tu propio proceso.

¿Cómo se realizan las entrevistas a los clientes?

PASO 1: establezca su objetivo: ¿qué quiere saber exactamente?

Dado que estás leyendo esto, creo que es seguro asumir que ya tienes una idea que necesita ser probada. Pero si quiere ver en qué otras cosas pueden ayudarle las entrevistas con clientes, vuelva a la sección anterior para ver otras ideas.

Si estás poniendo a prueba tu idea principal de negocio, es importante que establezcas un número que marque cuándo tu idea tiene realmente sentido. ¿Es cuando el 70% de los entrevistados dicen que pagarían por tu aplicación? ¿O tal vez basta con algo más del 50%? Es bueno pensar en esta métrica antes de empezar a hablar con la gente.

PASO 2: contactar con la gente: ¿a quién preguntar y cómo dirigirse a ellos?

Esto depende de lo que vayas a preguntarles. En la mayoría de los casos es muy fácil: los eliges de entre tu base de clientes.

Por lo general, es una buena idea elegir a los clientes que llevan algún tiempo con usted y que utilizan su aplicación o servicio con bastante frecuencia: ellos podrán darle la mejor información, ya sea sobre futuras funciones o sobre el uso que hacen de su aplicación.

En nuestro caso, hemos comprobado que una base más pequeña de clientes que conozcan mejor nuestra aplicación es mejor que una más grande, formada por antiguos y nuevos clientes de Woodpecker.

Si estás intentando decidir si tu idea principal tiene fundamento, obviamente no puedes preguntar a tus clientes, ya que aún no los tienes. Pregunta a las personas que crees que podrían beneficiarse de tu solución. (No obstante, te animo a que busques fuera de tu círculo de amigos y familiares, ya que sus opiniones pueden ser parciales porque quieren que tengas éxito).

¿Cómo elegir los clientes potenciales adecuados?

En primer lugar, acude a los sitios de Internet donde puedas encontrarlos. Mientras navega por esos sitios, intente encontrar fragmentos de información útil que pueda utilizar como campos personalizados en el texto de su correo electrónico.

(También puede ser útil anotar el lenguaje que utilizan: las palabras y expresiones exactas que luego podrías poner en tu correo electrónico).

A continuación, obtén sus direcciones de correo electrónico y prepara una copia del mismo. Será más rápido si utilizas una herramienta de automatización del correo electrónico. Si utilizas la información que has recopilado de antemano, podrás llamar mejor su atención y mantener un buen índice de entregabilidad.

Sé sincero sobre el motivo por el que te diriges a ellos. Procura no parecer una máquina: tu correo electrónico debe sonar como si lo hubiera escrito un humano.

Sólo tienes que decir que te interesa conocer su experiencia con tu aplicación o que estás pensando en desarrollar un nuevo servicio para profesionales como ellos y que te encantaría escuchar la opinión de un experto sobre la idea.

A partir de aquí puedes tomar dos caminos: realizar las entrevistas por correo electrónico o programar una llamada telefónica.

Para algunas empresas de SaaS y algunos grupos de clientes potenciales tiene más sentido hacer una llamada, pero para otros las entrevistas por correo electrónico son el camino a seguir.

PASO #3: preparar las preguntas y realizar las entrevistas

Si has decidido hacerlo por correo electrónico, un buen consejo es redactar preguntas abiertas, pero insinuando algunas posibles respuestas. Por ejemplo, si preguntas a tus clientes potenciales qué es lo que más les cuesta a diario, es una buena idea escribir varias respuestas posibles. Lo normal es que se explayen sobre ellas o que digan que les cuesta otra cosa.

Si has decidido hablar con tus clientes por teléfono, prepara las preguntas de antemano, pero trátalas como una guía. No hagas que la entrevista parezca una entrevista. Debe ser más bien una conversación informal. Deje que las preguntas sean guías que orienten la conversación en la dirección correcta, no algo que tenga que seguir absolutamente.

Nosotros optamos por hacerlo por correo electrónico. Vea cómo fue el proceso y lo que aprendimos al hablar con nuestros clientes.

Objetivos de nuestras entrevistas con clientes

Conocer a los mejores clientes. Descubrir quiénes son realmente como personas. Averiguar qué es importante para ellos en términos de negocio.

Descubrir su experiencia con Woodpecker hasta el momento. Aprenda cómo encaja Woodpecker en sus procesos de negocio. Conozca cuál es la parte más importante de nuestro producto para ellos.

Crear una relación más personal con los mejores clientes. Permitir que nos conozcan como personas detrás de Woodpecker.

Validar algunas hipótesis que teníamos sobre nuestro perfil de cliente ideal (ICP). Crear una “base de datos de clientes ideales” actualizada que será útil en todos los departamentos: desarrollo de productos, éxito de clientes, marketing y ventas.

Equipo encargado del proyecto

El proyecto se encomendó a nuestro equipo de ventas salientes: cuatro personas en total. Wojtek se encargó de elegir a los clientes con los que queríamos hablar y de preparar las preguntas para la entrevista. Después, Basia y Luke les invitaban a una llamada y realizaban las entrevistas junto con Wojtek. Monika asesoraba al equipo en todo momento, pero su mayor trabajo era recoger todos los resultados, interpretarlos y preparar la presentación final con las conclusiones.

Cronología

20 de julio: se envió el primer correo electrónico de invitación

10 de octubre – se envió el último correo electrónico de invitación

9 de noviembre – los resultados se interpretaron y estuvieron listos para ser presentados

16 de noviembre – la presentación final de los resultados se llevó a cabo frente a todo el equipo de Woodpecker

Estadísticas y cifras del proyecto

620 clientes recibieron correos electrónicos de invitación en total

El 15% respondió a la invitación

El 13% respondió positivamente – expresó su voluntad de participar

El 80% de las llamadas programadas se han realizado realmente

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= Se realizaron 65 entrevistas

Duración media de la entrevista: 20-25 minutos

Cómo elegimos a los clientes con los que hablar

El objetivo inicial era realizar 100 entrevistas con los mejores clientes. ¿Cómo definimos a los mejores clientes?

En primer lugar, elegimos a aquellos clientes que

han sido usuarios premium de Woodpecker de forma continuada durante más de 6 meses

han utilizado nuestro producto de forma activa y regular durante todo este tiempo.

“Queríamos asegurarnos de que los comentarios que íbamos a recoger eran información de alta calidad en la que podíamos confiar. Supusimos que si una empresa había estado utilizando activamente nuestra herramienta durante mucho tiempo, debía haberse beneficiado de su uso. Queríamos hablar con los clientes que más valor habían sacado de Woodpecker”, explica Wojtek.

En la práctica, se añadieron varios grupos de clientes a la campaña de entrevistas a clientes. El equipo descubrió que las tasas de respuesta eran más bajas de lo que habían esperado en un principio. Por eso buscaron varias veces en Pipedrive y añadieron nuevos lotes de contactos a la lista.

“Al principio, estábamos muy centrados en conseguir el resultado final de 100 entrevistas. Por eso decidimos ampliar el grupo de clientes a los que enviábamos las invitaciones. Finalmente, hablamos con clientes que llevaban menos tiempo a bordo y, por tanto, tenían mucha menos experiencia. Como resultado, la calidad de las entrevistas varía de un cliente a otro. Eso es algo que queremos evitar la próxima vez”. – admite Monika.

A la luz de lo que sabemos ahora, sería mejor centrarse en un grupo más pequeño de clientes y no asustarse tanto por el número de entrevistas que se supone inicialmente. Creo que 30 charlas con clientes de primera categoría darían resultados más consistentes que 60 entrevistas con un grupo más variado de clientes”.

El proceso de invitación a la entrevista

Cuando la lista de los clientes elegidos estuvo lista, Luke y Basia pudieron ponerse a investigar e invitar.

Su primera tarea fue encontrar información relevante sobre cada empresa en Internet. Gracias a este primer paso, no tuvieron que pedir a los clientes información que ellos mismos podían encontrar antes de la entrevista. Además, la investigación les permitió construir un contexto antes de la entrevista para que las conversaciones fueran más valiosas y naturales.

Volvieron a las técnicas analógicas a la hora de organizar la parte de la investigación: los post-its electrostáticos resultaron muy útiles en el extenuante proceso.

Una vez que se investigaba una empresa, se añadía un contacto de la misma a una campaña de correo electrónico automatizada en Woodpecker. De este modo, el equipo no tenía que enviar todos y cada uno de los correos electrónicos uno por uno.

Todo lo que tenían que hacer era añadir un nuevo contacto a la lista de posibles clientes en su campaña, y la invitación, con una secuencia de seguimiento, se programaba y enviaba automáticamente.

El primer correo electrónico tenía este aspecto:

Preguntas

¿Cómo se elaboraron las preguntas para la entrevista?

En primer lugar, se pidió a todos los jefes de equipo que prepararan su propia lista de preguntas. A continuación, Wojtek recopiló todas las listas y, junto con su equipo, elaboró la lista definitiva. Puedes descargar las preguntas aquí:

**Las 25 preguntas que hicimos a nuestros clientes**

Las preguntas eran sólo un marco para la entrevista, señala Monika:

“No queríamos que la entrevista se convirtiera en una encuesta clásica: pregunta-respuesta, pregunta-respuesta. No queríamos que le pareciera artificial al cliente. En cambio, queríamos que fuera una conversación natural, ya que uno de los objetivos era crear una relación entre nuestro equipo y el cliente. Queríamos honestidad, y para conseguirla necesitábamos confianza”.

Wojtek añade:

“Empezamos con las preguntas sobre la experiencia de usar Woodpecker. Daba a los clientes la oportunidad de compartir lo que realmente pensaban: presentar quejas, compartir ideas sobre mejoras. A veces hacían preguntas específicas sobre algunos problemas que tenían y podíamos ayudarles al instante. Eso era un valor real para ellos. Fue realmente importante porque en las fases posteriores de la entrevista estaban más motivados para responder al resto de nuestras preguntas”.

Las preguntas adecuadas son, sin duda, un ingrediente crucial para el éxito de las entrevistas con los clientes. También es importante ajustar las preguntas a su propio caso. Las preguntas que hemos utilizado pueden ser sólo una inspiración para la estructura de una entrevista a un cliente.

Si piensa realizar su propia entrevista a un cliente, asegúrese de dedicar suficiente tiempo a la elaboración de las preguntas.

Si puedes aprender algo sobre un cliente antes de la entrevista, hazlo. Tome notas. No preguntes sobre cosas que no tienes que preguntar. Al planificar cada una de las preguntas, considere qué le aportará exactamente esa información del cliente en el análisis.

Tamiza la lista de preguntas. Elimina las preguntas innecesarias. Coloca las preguntas en un orden lógico. Recuerda que tendrás un tiempo limitado para hablar con el cliente. Quieres aprender todo lo que puedas y, al mismo tiempo, evitar abrumar al entrevistado.

“A veces nos saltamos algunas preguntas de la lista, porque el cliente ya las ha contestado al hablar de otra cosa. Sólo hay que seguir el ritmo y escuchar atentamente las respuestas. Lo mejor es que te acompañe otra persona para tomar notas. Entonces puedes centrarte por completo en la conversación”. – señala Luke.

**Descarga las 25 preguntas que hicimos a nuestros clientes**

Resultados clave

La semana pasada, Wojtek presentó los resultados del análisis de las entrevistas a todo el equipo de Woodpecker.

Es importante que todo el equipo participe en la presentación de los resultados. Algunos de nosotros hablamos con los clientes todos los días. Otros no han tenido ni una sola oportunidad de hablar con un cliente. Te sorprendería el valor que aporta una presentación de este tipo a los que trabajan en el producto y no hablan con los clientes a diario.

La información que hemos sacado de las entrevistas tendrá una enorme influencia en la dirección de nuestro crecimiento. Cada departamento ha aprendido algo nuevo sobre nuestros clientes. Esto ya nos ha dado nuevas ideas sobre algunas mejoras y cosas nuevas que podemos crear para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Por poner un ejemplo, hemos descubierto que el 37% de los clientes a los que entrevistamos consideraban que la creación de listas de prospectos era la parte más problemática de su flujo de trabajo de cold emailing. ¿Qué nos aporta esta información?

En el desarrollo de productos, ya hemos decidido que debemos dar prioridad a las integraciones con herramientas de prospección para que el proceso de búsqueda de prospectos sea más factible para nuestros usuarios.

En marketing, sabemos que debemos seguir desarrollando la sección de prospección en nuestro blog y llevar más reseñas de herramientas de prospección a nuestros lectores.

En ventas y éxito del cliente, preguntaremos sobre el proceso de construcción de listas y sugeriremos algunos flujos de trabajo y herramientas a nuestros usuarios y clientes de prueba.

En el equipo de ventas salientes, hemos estado planeando una serie de seminarios web. Ahora sabemos en qué debe centrarse el primer webinar.

Y hay muchos más hallazgos como este. Si estás buscando algunas pistas sobre la dirección de tu desarrollo el año que viene, las entrevistas con los clientes te dan montones de ellas. Y no se trata de meras hipótesis que uno se inventa. Se trata de ideas basadas en datos.

“Hemos aprendido mucho sobre nuestros clientes y nuestro producto. Puedo decir que éramos personas diferentes cuando empezamos la serie de entrevistas y ahora somos diferentes, mucho más experimentados. Este proyecto nos ha permitido adquirir muchos conocimientos y muchas habilidades nuevas”. – dice Luke.

También puedes escuchar qué palabras exactas utilizan tus mejores clientes para hablar de tu producto, sus necesidades y sus problemas. Esto puede darte algunas ideas nuevas para los mensajes de tus campañas de correo electrónico en frío. Puedes atraer a clientes similares si te centras en problemas similares y nombras los problemas como lo hacen tus clientes. Eso es muy importante.

También hay otro aspecto importante relacionado con la reducción de la pérdida de clientes que señala Wojtek:

“También hemos hablado con algunos clientes que tenían dificultades con sus campañas de correo electrónico en el momento de hablar con nosotros. No se pusieron en contacto con el servicio de asistencia, así que nuestra conversación se produjo en el momento en que podíamos ayudarles. Esto podría haberles convencido para que se quedaran con nosotros en lugar de desistir y buscar otras soluciones”.

Lecciones aprendidas

Hay algunas lecciones que sólo se pueden aprender mientras se realizan las entrevistas. No se pueden predecir todos los casos y dificultades. Queríamos compartir lo que hemos aprendido durante el proyecto.

En primer lugar, es importante quién realiza las entrevistas. Luke y Basia eran bastante nuevos en el equipo. No tenían mucha experiencia con el producto ni en hablar con los clientes. Por un lado, el proyecto les ayudó a aprender mucho más rápido, a adquirir algunos conocimientos y experiencia de primera mano. Por otro lado, los clientes no los conocían en absoluto, por lo que el nivel de confianza no era tan alto. Además, les faltaba información sobre el producto, por lo que a veces no sabían cómo responder a una pregunta técnica o ayudar a un cliente. Es una buena idea hacer un equipo de dos personas, una de las cuales tenga más experiencia que la otra.

La próxima vez, sin duda querremos probar una introducción de un representante de ventas o de una persona de apoyo. Supongamos que un cliente conoce bastante bien a Vovik porque ha hablado con él durante el periodo de prueba. Probablemente estaría más dispuesta a hablar con otra persona de la empresa si Vovik hiciera una introducción cálida para la nueva persona.

Escuchamos algunos elogios, pero también algunas quejas. Hay que estar preparado para las quejas y las ideas de nuevas características. Piensa cómo puedes responder a ellas antes de entrar en la llamada. Escuche siempre amablemente y mantenga la calma aunque el cliente se ponga nervioso.

A lo largo del proyecto hemos introducido algunos cambios en la estructura de la entrevista y en la lista de preguntas. Ese enfoque nos permitió introducir algunas mejoras en las conversaciones, pero al final nos dimos cuenta de que dificultaba las cosas en la fase del análisis final de los resultados. Si haces algunos cambios, intenta no reordenar también la lista de preguntas.

Nos centramos mucho en el número de las entrevistas. Pero el número de conversaciones no es tan importante en comparación con la calidad de los resultados.

Ahora lo haríamos de otra manera. Preferiríamos centrarnos en 30 empresas en lugar de en más de 60, y sólo en aquellas que coincidieran al 100% con nuestros criterios. Luego, les haríamos un seguimiento hasta que encontraran tiempo para hablar. Y trataríamos de hablar con más de una persona de una empresa. Nos gustaría hablar con los responsables de la toma de decisiones y con los usuarios finales por separado (a veces una sola persona desempeña las dos funciones, pero no siempre). Creemos que eso nos aportaría datos mucho más consistentes para el análisis”. – Monika y Wojtek admiten unánimemente.

A veces dejamos que los clientes se salgan del tema y hablen mucho de lo que realmente querían hablar. Eso es estupendo si se piensa en el nivel de autenticidad y naturalidad de la conversación, y también aprendimos mucho. Pero en estos casos, normalmente nos quedamos sin tiempo para hablar de las cosas que debíamos incluir en nuestro análisis. Eso dificultó la interpretación de las respuestas en la fase de análisis. Es fundamental encontrar el equilibrio entre una conversación natural y la estructura de la entrevista. A veces hay que reconducir la conversación.

Reflexiones finales

Si todavía te estás preguntando qué deberías hacer el año que viene, pon definitivamente las entrevistas a clientes en tu lista de tareas pendientes. Lleva tiempo y es mucho trabajo, pero definitivamente vale la pena.

Puede ayudarte a determinar tus personas, darte una visión inestimable sobre tu aplicación o incluso validar la idea en la que quieres basar tu negocio de SaaS.

Analizaremos nuestras entrevistas un poco más, y actualizaremos nuestro Perfil del Cliente Ideal en base al análisis. Esta puede ser una mejor manera de crear personas de marketing también. Hay mucho valor que se puede sacar de un proyecto así. Así que no digas que no tienes tiempo o que aún no tienes suficientes clientes para hacerlo.

Habla con tus clientes. Aprende de ellos.