Einige würden sofort Ja! sagen, wenn sie einen Link zum Abbestellen setzen. Einige würden Nein… Die Antwort darauf ist komplexer, als es den Anschein hat. Was auch immer Ihre erste Antwort war, Sie sollten sich diesen Artikel ansehen, um einen nicht radikalen, sondern eher vernünftigen Ansatz für ein Opt-out in kalten E-Mails zu finden.
Wie ist der rechtliche Standpunkt zum Opt-out per E-Mail?
CAN-SPAM ACT (Die USA)
Jede B2B kalte E-Mail, die ein kommerzielles Angebot enthält, sollte eine Möglichkeit für den Adressaten bieten, sich von der weiteren Korrespondenz abzumelden. Eine gute Zusammenfassung der Auslegung des CAN-SPAM-Gesetzes enthält der Artikel von Colin Nederkoorn – ich empfehle die Lektüre dieses Artikels sehr.
Im selben Artikel weist Colin darauf hin, dass es wahrscheinlich am einfachsten ist, Ihren Interessenten eine klare Möglichkeit zu geben, sich abzumelden, indem Sie einen Abmeldelink einfügen. Gleichzeitig führt er die folgenden 3 Arten von E-Mails auf, die wir an unsere potenziellen Kunden senden können:
a) Kalte E-Mails
b) Opt-in-Marketing-Nachrichten
c) Transaktionsnachrichten
Es besteht kein Zweifel, dass die b) Art von E-Mails einen Abmeldelink enthalten sollte. Das macht durchaus Sinn – Sie haben einen Newsletter abonniert, also wird Ihnen eine einfache Möglichkeit geboten, sich abzumelden. So einfach ist das. Aber was ist mit den anderen Arten von E-Mail?
GDPR (Die EU)
Gemäß GDPR müssen Sie dem Empfänger deutlich machen, dass Sie seine personenbezogenen Daten verarbeiten. Am einfachsten geht das, indem Sie am Ende Ihrer E-Mail einen kurzen Haftungsausschluss einfügen. Der Disclaimer sollte 3 Funktionen erfüllen:
- Informieren Sie den Interessenten, dass Sie seine personenbezogenen Daten verarbeiten;
- Erläutern Sie, warum Sie die Daten verarbeiten;
- Erläutern Sie, wie er seine Daten ändern oder die Löschung seiner Daten aus Ihrer Liste beantragen kann.
Ein GDPR-konformer Disclaimer könnte so aussehen:
Ich habe mich entschlossen, Sie zu kontaktieren, weil ich gute Gründe für die Annahme habe, dass Sie von dem profitieren können, was ich in dieser E-Mail präsentiere. Ich verarbeite Ihren Namen und Ihre E-Mail-Adresse nur, weil ich Ihnen diese Nachricht schicken wollte. Wenn Sie möchten, dass ich die Daten, die ich zur Kontaktaufnahme mit Ihnen verwendet habe, ändere oder Ihre Daten aus meiner Liste entferne, klicken Sie auf “Antworten” und lassen Sie es mich wissen.
Dieser Disclaimer erfüllt alle Kriterien, könnte aber etwas kürzer sein als ich ihn geschrieben habe. Er informiert den Adressaten darüber, dass Sie seine personenbezogenen Daten verarbeiten, und sagt ihm, warum Sie das tun. Außerdem erfahren sie, was sie tun müssen, wenn sie ihre personenbezogenen Daten löschen lassen wollen. Aber es gibt keinen Link zum Abbestellen? Sollten wir den einfügen?
Die Datenschutz-Grundverordnung verlangt ein klares und einfaches Verfahren für die Abmeldung von der Korrespondenz. Sobald sich jemand abmeldet, müssen Sie seinen Wunsch respektieren, seine personenbezogenen Daten löschen und ihn nie wieder kontaktieren.
Ist Abmelden eine gute Opt-Out-Sprache für B2B-Kalt-E-Mails?
Viele von Ihnen sind vielleicht versucht, das Wort “unsubscribe” zu verwenden, aber ist das eine gute Entscheidung?
Manchmal habe ich den Eindruck, dass die Leute den Unterschied zwischen Cold-E-Mails und Opt-in-Marketingnachrichten nicht erkennen. Beide haben eines gemeinsam – wenn sie schlecht geschrieben sind und schlecht auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, können sie beide SPAM sein.
Und leider sind schlecht geschriebene E-Mails keine Seltenheit. Ich glaube, dass viele Menschen die beiden Arten – kalte E-Mails und Opt-in-Nachrichten – verwechseln, denn wenn sie schlecht geschrieben sind, sehen sie beide scheiße aus und fühlen sich auch so an.
Ich sehe zwei Aufgaben für uns kalte E-Mail-Versender, um diese unglückliche Situation zu verbessern:
- Wir müssen großartige kalte E-Mails schreiben und großartige Newsletter versenden – beides hochgradig personalisiert und wirklich wertvoll für unsere Adressaten.
- Wir müssen den Unterschied zwischen beiden erkennen, damit unsere Interessenten den Unterschied erkennen können.
Was ist also der Unterschied zwischen den beiden?
Erstens haben sich die Adressaten von Newslettern bewusst für eine Abonnentenliste entschieden, während die Adressaten von Cold E-Mails dies nicht getan haben. Kalte E-Mails werden per Definition an Personen gesendet, die noch keinen Kontakt mit uns, unserem Unternehmen oder seinen Dienstleistungen hatten. Sie haben nichts abonniert.
Die Angabe des Links Abbestellen am Ende unserer Kaltnachricht ist daher im Gegensatz zu unserer Newsletter-E-Mail einfach unlogisch und kann für den Empfänger verwirrend sein.
Zweitens: Während Newsletter per definitionem an eine große Gruppe von Personen gleichzeitig verschickt werden, erwarten die Empfänger eine Massennachricht (die dennoch einen wertvollen Inhalt enthalten sollte, der so gut wie möglich personalisiert ist). Im Gegensatz dazu erwarten die Empfänger von Cold E-Mail nichts, da sie keine Ahnung haben, dass sie unsere Nachricht erhalten werden, bis sie sie tatsächlich erhalten.
Der Schlüssel zu einer wertvollen E-Mail, die in der Mailbox des Empfängers tatsächlich willkommen ist, ist Personalisierung. Die Nachricht MUSS persönlich aussehen. Punkt.
Und haben Sie jemals eine persönliche E-Mail mit einem Abmeldelink am Ende erhalten? Das wäre doch einfach nur lächerlich, oder? Also…
Welche Opt-out-Sprache sollte anstelle des Abmeldelinks verwendet werden?
Nach dem CAN-SPAM Act und der GDPR muss der Empfänger einer kalten E-Mail die Möglichkeit haben, sich abzumelden (und zusätzlich für GDPR, dass Sie seine persönlichen Daten verarbeiten). Was können wir tun, um zu vermeiden, dass wir das Wort “abbestellen” schreiben, wie wir es in Newslettern tun?
Es gibt einige Möglichkeiten, dieses Problem in der Kopie unserer E-Mail zu lösen. Hier sind einige Beispiele aus den E-Mails, die ich tatsächlich erhalten habe:
Disclaimer unterhalb der Signatur
Nun, hier hatte jemand gute Absichten, aber das hier sieht eigentlich ziemlich gruselig aus. Erstens sind es 6 Zeilen Kleingedrucktes – niemand mag Kleingedrucktes, weil es nach Betrug riecht.
Zweitens sind es 6 Zeilen allgemeines, juristisches Kauderwelsch. Niemand will das lesen. Und Sie brauchen Leute, die Ihre E-Mails lesen, wenn Sie wollen, dass sie Ihnen antworten.
Drittens: Es ist rot… Rot bedeutet Ärger. Rot bedeutet normalerweise, dass wir etwas falsch gemacht haben oder im Begriff sind, etwas falsch zu machen. Jeder vermeidet Ärger – also würde der Adressat einer solchen Nachricht diese E-Mail höchstwahrscheinlich LÖSCHEN.
Alles in allem hat jemand den Link Abmelden vermieden und stattdessen eine Lösung angeboten, die noch mehr Probleme verursacht.
Hier ist ein Disclaimer von einer anderen E-Mail:
Sieht von der Einfachheit der Sprache her besser aus, aber warum ist es in einem hellgrauen Kleingedruckten, so dass ich es kaum sehen kann? Ich musste den furchtbaren roten Pfeil hier anbringen, damit man ihn auch sieht.
Machen Sie so etwas nicht, wenn Sie wollen, dass Ihre Adressaten Ihre Botschaft ernst nehmen. Auf diese Weise gewinnen Sie KEIN Vertrauen (oder Antworten, was das betrifft). Seien Sie natürlicher und persönlicher.
Siehe z. B. das folgende Beispiel:
Post Scriptum
Der Mechanismus für die Abmeldung ist in diesem Fall genau derselbe wie in den beiden vorherigen Beispielen oben. Der Unterschied ist, dass diese E-Mail menschlicher und freundlicher klingt. Ich habe auch einmal eine kalte E-Mail mit einem Postskriptum wie diesem erhalten:
“Wenn Sie nicht der richtige Ansprechpartner sind, lassen Sie es mich bitte wissen.”
Funktioniert auf die gleiche Weise. Denken Sie jedoch daran, die Information, dass Sie die personenbezogenen Daten verarbeiten, als GDPR-Beschwerde anzugeben, wenn Sie E-Mails in die EU senden. Übrigens können wir auch eine einfache Möglichkeit zum Opt-out anbieten …
Im Text unserer E-Mail
… und genauer gesagt im CTA. Sagen wir, zum Beispiel:
“Lassen Sie mich wissen, ob Sie an diesem Angebot interessiert sind.”
Das Einzige, was der Interessent tun muss, um keine weiteren Nachrichten mehr zu erhalten, ist, zu antworten: “Ich bin nicht interessiert. Danke.” Oder etwas Ähnliches, wie “NEIN” … 🙂 Aber keine Sorge, wenn sie mit “Nein” antworten, dann tun sie das, weil sie einfach keine Zeit haben, sich mit Höflichkeiten aufzuhalten. Es ist nicht so, dass sie dich nicht mögen oder so… Es sei denn, du hast ihnen eine beschissene Nachricht geschickt – dann mögen sie dich vielleicht wirklich nicht. Warum hassen die Leute kalte E-Mails & Was können wir tun, damit sie Ihre lieben >>
Abbruch-E-Mail
Alt, aber effektiv: Sie können Ihren potenziellen Kunden eine “Auflösungs-E-Mail” als eine Ihrer Nachfassaktionen schicken. In einer unserer Kampagnen, die wir bei 52C durchgeführt haben, haben wir eine solche E-Mail als dritte (letzte) Nachricht verwendet:
Wir haben viele positive Reaktionen darauf erhalten, auch wenn unsere Interessenten nicht an unserem Angebot interessiert waren. Heutzutage wird diese Methode jedoch viel zu oft angewandt. Sie müssen also vorsichtig sein, denn wenn Ihre Zielgruppe viele kalte E-Mails erhält, hat sie diese Methode vielleicht schon einmal gesehen. Hier ist jedoch eine meiner Lieblingsantworten auf diese Frage: 
Wenn Sie möchten, können Sie in Ihre Woodpecker-Kampagne einen Link zum Abbestellen einfügen. Sie müssen nicht wörtlich “unsubcribe” schreiben. Wie Sie einen solchen Link in die E-Mail einfügen und was Sie darin schreiben müssen, erfahren Sie hier. Sind E-Mail Opt-outs notwendig?
So die vereinfachte Antwort auf die Frage: Sollte ich “unsubscribe” eintippen, um mich von meiner kalten E-Mail abzumelden? Nicht unbedingt in dieser Form, aber Sie sollten sie darüber informieren, wie sie sich von Ihren Nachrichten abmelden können. Vergessen Sie nicht, dass die Abmeldeformulare rechtmäßige Bestandteile Ihrer Nachrichten sind. Sie muss also zu den anderen Teilen passen. Sie muss menschlich sein. Sie muss natürlich sein. Sie muss zum persönlichen Ton Ihrer E-Mail passen. Denken Sie sich etwas Leichtes und Kreatives aus, bevor Sie Ihre ganze Nachricht mit dem Wort “Unsubscribe” oder einer juristischen Formel im roten Kleingedruckten ruinieren. Es gibt einige angenehmere Möglichkeiten, Ihren Interessenten einen klaren Ausweg aus der weiteren Korrespondenz zu bieten. Lassen Sie sich dafür etwas Originelles einfallen, und paradoxerweise können Sie mit dem Teil Ihrer E-Mail, der die Leute zum Rücktritt bewegen soll, eine Menge gewinnen. Nutzen Sie die Abmeldung als eine weitere Möglichkeit, ihnen zu zeigen, dass Sie ein toller Mensch sind und dass es sich lohnt, auf “Antworten” zu klicken. Und für den Fall der Fälle: Wenn Ihnen jemand in seiner Antwort mitteilt, dass er keine weiteren E-Mails von Ihnen erhalten möchte – respektieren Sie das immer und löschen Sie ihn aus Ihrer Kontaktliste. Wenn Sie an einigen rechtlichen Details und Gesetzen über E-Mail-Werbung in verschiedenen Ländern interessiert sind, werfen Sie einen Blick auf den Legal Guide to Email Outreach von Nina Cvijovic. Es ist ein sehr umfassender Artikel mit den neuesten Bestimmungen über die Opt-Out-Regelungen und vieles mehr. Oder schauen Sie sich unsere Grundlegenden Richtlinien für den Versand von E-Mail-Kampagnen an, die im Rahmen der Gesetze bleiben Wenn Sie Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen in der EU unterhalten oder E-Mails an Personen in der EU versenden, sollten Sie sich unbedingt darüber informieren, wie sich die GDPR auf die Verarbeitung personenbezogener Daten auswirkt. Dieser Beitrag könnte hilfreich sein:
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