La propuesta de valor es probablemente la parte más difícil de elaborar en un correo electrónico. ¿Por qué? Porque si suena un poco a venta, el cliente potencial puede asustarse. Demasiado borrosa: el destinatario puede no entender lo que queremos de él y desinteresarse. Demasiado personal: puede parecer espeluznante. Entonces, ¿cómo debe sonar para que el destinatario se sienta realmente intrigado y quiera responder? Siga leyendo o vea el vídeo para descubrirlo:
¿En qué consiste la propuesta de valor?
Es la parte de un correo electrónico saliente en la que decimos al destinatario la razón por la que nos dirigimos a él. Aunque las raíces de una propuesta de valor se encuentran en los correos electrónicos de ventas, se aplica a cualquier situación en la que el destinatario no nos conozca.
La propuesta de valor es una parte muy complicada de un correo electrónico de este tipo porque tenemos que escribir un poco sobre nosotros y nuestra oferta y, al mismo tiempo, mantener nuestro enfoque en el destinatario. En otras palabras, debemos escribir sobre nosotros mismos sin dejar de escribir sobre ellos.
Así que aquí va una pregunta para ti: ¿Puedes confirmar que la propuesta de valor de tu correo electrónico NO está totalmente centrada en ti? Porque si lo está, seguramente tiene algún valor para ti, pero no necesariamente para tus destinatarios.
¿Cómo hacer que nuestra propuesta de valor sea realmente valiosa para el destinatario?
Independientemente de que el objetivo de su correo electrónico saliente sea generar clientes potenciales, crear vínculos o ampliar su alcance de relaciones públicas, la propuesta de valor de sus correos electrónicos debe ser importante para el destinatario.
El error que veo a menudo en los correos electrónicos salientes es que se centran demasiado en el producto o en el remitente y su empresa (para saber más sobre este tema, vaya al post sobre presentaciones de correos electrónicos fríos).
Como señala acertadamente Heather Morgan en muchos de sus artículos sobre correos electrónicos salientes en el blog de Salesfolk, debemos olvidarnos de presentar una larga lista de las características de nuestro producto y de decirle al cliente potencial lo increíble que es nuestra empresa.
Lo más importante que hay que recordar en esta parte es evitar el tono de “yo, yo, yo” en nuestro correo electrónico saliente. La verdad es que la breve historia que construimos en nuestro mensaje no trata de nosotros, ni de nuestro producto. Es sobre nuestro destinatario y su empresa. Ellos son los protagonistas y tienen que sentirlo. Nosotros y nuestro producto somos sólo un personaje de fondo.
Además, en el caso del correo electrónico de ventas, la historia no trata de cómo nuestra solución totalmente asombrosa resolverá todos sus problemas – bueno, al menos no debería ser así porque si lo es, suena a venta como el infierno. Debería tratarse de algunos problemas específicos que puedan tener y de cómo pueden resolver estos problemas con nuestra ayuda.
La diferencia es muy sutil, y la línea entre ayudar y vender es muy fina. La clave de un correo electrónico de ventas eficaz es asegurarse de no cruzar nunca esa línea.
¿Cómo debe sonar una propuesta de valor?
Como ya hemos establecido, no debe ser egocéntrica ni comercial. No debe incluir una larga lista de características o servicios repleta de adjetivos y adverbios.
Entonces, ¿cómo es? ¿Qué debe incluir?
1. La razón por la que nos dirigimos a ellos exactamente, y no a otra persona. Esto les hace sentir que la propuesta está dirigida a ellos específicamente, es decir, se siente más personal y más valiosa. Esto también debería estar bien conectado con su introducción.
2. La respuesta clara a la pregunta: ¿Qué podemos hacer por ellos? O, ¿qué es exactamente lo que proponemos en este mensaje?
3. El beneficio de iniciar una relación comercial o de cooperar con nosotros. En otras palabras, qué hay para ellos. Qué pueden ganar exactamente ellos y su empresa con nuestra propuesta. Recuerda que todo gira en torno a ellos, no a ti.
4. El ejemplo de cómo otras personas y/o empresas se han beneficiado de la cooperación con nosotros. Si tienes algunas cifras impresionantes, puedes mencionarlas aquí. Consulta el post de Heather Morgan para ver cómo hacerlo bien.
5. El tono ligero, honesto y educado, desprovisto de falsos elogios y frases vacías. El lenguaje de una persona que busca empezar a hablar, no el de un vendedor que intenta cerrar un trato. Véase el post de Robert Graham para ver un buen ejemplo.
Estas son las mejores prácticas que vale la pena seguir. Ahora analicemos algunos ejemplos de buenas propuestas de valor en las que puedes basarte al escribir tus propios correos electrónicos.
- Objetivo de la campaña de correo electrónico en frío: generación de clientes potenciales
“Sabemos que un equipo como el suyo tiene grandes habilidades, pero a menudo está limitado por el tiempo y los recursos para intensificar su generación de leads outbound. Nuestra herramienta puede ayudarle a automatizar el proceso de envío, para que los miembros de su equipo puedan centrarse en lo que mejor saben hacer: cerrar acuerdos”.
Esta propuesta de valor está muy centrada en los clientes potenciales. Comienza presentando un reto al que muchos equipos similares se enfrentan en su trabajo diario y presenta su producto como una solución. El valor para los clientes potenciales, en este caso, es la mejora de la eficiencia de su flujo de trabajo.
- Objetivo de la campaña de correo electrónico en frío: creación de enlaces
“Al hojear su blog me di cuenta de que se dirige al mismo tipo de público que el mío. He pensado que mi última entrada en el blog podría ser interesante para sus lectores, ya que aborda {{Snippet_1}} desde una perspectiva ligeramente diferente. Podría ser un buen complemento de su artículo y dar a los lectores una visión completa de {{Snippet_2}}.”
¿Ves con qué precisión esta propuesta de valor señala los beneficios de este tipo de cooperación? A los creadores de contenidos les importa sobre todo la experiencia del lector. La oportunidad de mejorarla es su arma secreta aquí. Haz que sea el núcleo de tu propuesta de valor.
- Objetivo de la campaña de correo electrónico en frío: conseguir menciones de prensa
“Nuestro equipo está a punto de lanzar la primera herramienta a {{Snippet_1}} que cambiará la forma en que los pequeños equipos de ventas han estado prospectando hasta ahora. Creo que esta noticia es algo sobre lo que su audiencia está deseando leer más”.
Para un periodista, un bloguero o un influencer el mayor valor reside en el contenido que engancha a su audiencia. Demuéstrales que lo que te gustaría que publicaran coincide con los gustos de sus lectores o seguidores y que merece la pena compartirlo.
- Objetivo de la campaña de correo electrónico en frío: crear nuevas asociaciones
“¿Has pensado en ampliar la funcionalidad de tu aplicación integrándola con una herramienta de CRM? Actualmente, tus clientes tienen que importar manualmente los datos de contacto de sus clientes potenciales y clientes a tu herramienta. Sería mucho más cómodo para ellos si pudieran hacerlo con un solo clic.”
Piensa en cómo los objetivos empresariales de tu socio potencial pueden coincidir con los tuyos y haz que sea tu propuesta de valor. En el ejemplo anterior, la experiencia de usuario sin fisuras es una prioridad absoluta para el propietario de una aplicación. Su objetivo es mejorarla. Por lo tanto, la integración de su software con otras herramientas que sus clientes también utilizan en el trabajo sería de gran valor para ellos.
¿Qué te aporta?
A excepción de los puntos a) a e) anteriores, es fundamental recordar dos grandes reglas sobre la propuesta de valor en los correos electrónicos salientes:
- No se trata de ti, sino de tu destinatario.
- No intentes vender.
Supongo que la primera prueba que debes realizar en cuanto tengas listo tu primer borrador es leerlo para ti mismo en voz alta y comprobar si no suena vendedor o demasiado egocéntrico. Si hay una sombra de duda, vuelve a escribirlo.
Otra cosa es asegurarse de que la propuesta de valor esté bien enlazada con la introducción. No puedes referirte a un artículo del blog sobre la pérdida de peso en tu introducción y ofrecer servicios de contabilidad, si entiendes lo que quiero decir.
Todas las partes de tu correo electrónico tienen que encajar entre sí. La introducción enlaza de forma natural con la propuesta de valor, y ésta va seguida de una CTA clara y adecuada.
Esto es muy importante; de lo contrario, el mensaje suena poco natural, confuso e irrelevante. Y para que respondan, tiene que ser exactamente lo contrario, es decir: natural, claro y relevante.
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