Cómo establecer objetivos de ventas alcanzables para un equipo de ventas salientes

No es ningún secreto que las ventas salientes son un juego de números. Las tácticas y estrategias de prospección son importantes, pero no establecer objetivos de ventas claros y alcanzables es como subirse a un taxi sin destino; no es muy inteligente y es simplemente una pérdida de dinero.

Hoy en nuestro blog, cedemos el escenario a Thibaut Souyris, director general y fundador de SalesLabs, que le dirá cómo establecer sus objetivos de ventas para que sean ambiciosos, pero alcanzables.

¿Por qué es importante establecer objetivos de ventas para un equipo de ventas salientes?

Si llevas un tiempo en el mundo de las ventas, sabrás que este trabajo se basa principalmente en los números. Desde los objetivos de ventas hasta las comisiones, toda organización de ventas de éxito se basa en un conjunto de métricas y objetivos específicos para cada una de ellas. En una organización de ventas salientes, el establecimiento de objetivos de ventas es crucial, ya que proporciona una definición clara del éxito o el fracaso. Si no lo alcanzas, has fracasado, si lo logras, has tenido éxito. A continuación, mi enfoque para establecer objetivos de ventas claros y alcanzables para un equipo de ventas salientes.

Paso 1: Aclare su objetivo final

Cuando trabajo con clientes, siempre hago la siguiente pregunta: “¿Cuánto necesita cerrar este año?”. Y, sorprendentemente, la mayoría de los líderes de ventas o los colaboradores individuales llegan a una cifra diferente. ¿Cuál es la razón? Bueno, las métricas que importan a cada individuo suelen ser diferentes. He aquí una explicación.

Reservas, ARR, MRR, ingresos; ¿cuál debe elegir?

Lo primero que hay que aclarar es el objetivo real de la empresa. Los objetivos de ingresos se definen en la cúpula de la organización. Los accionistas los definen anualmente, normalmente basándose en datos históricos. Estos objetivos representan los ingresos reconocidos esperados para la organización en un periodo de tiempo claro.

Una vez identificado el objetivo de ingresos, se transmite al vicepresidente/jefe de ventas. Ahí es donde hay que convertirlo en reservas, ingresos recurrentes anuales o ingresos recurrentes mensuales.

Las reservas representan el valor total del contrato. No siempre son iguales a los ingresos. Por ejemplo, si cierra un contrato de 100.000 euros en diciembre de 2020, pero este contrato comienza en febrero de 2021 del año siguiente, no se reconocerán ingresos antes de 2021.

Los ingresos recurrentes mensuales son una métrica que mide un ingreso que una empresa puede contar con recibir cada mes. Si se cierra una suscripción mensual de 100 euros, se suman 100 euros de MRR.

Los ingresos recurrentes anuales son una métrica que mide los ingresos que una empresa puede recibir cada año. Se suele calcular multiplicando el MRR por 12.

Ahora que sabes lo que significan todos estos términos, ¿cuál deberías elegir?

Si estás vendiendo una suscripción (típicamente visto en SaaS), recomiendo establecer los objetivos en MRR. Así tendrá una idea clara de los ingresos que añade (o quita) cada mes. Si estás tratando de bloquear a los clientes en contratos de varios años, entonces ARR tiene mucho sentido.

Las reservas deben utilizarse cuando se venden contratos basados en proyectos o acuerdos sin aspectos recurrentes. Por último, los ingresos deben utilizarse si sus representantes son responsables de los cobros (lo que recomiendo no hacer).

¿Cómo se generan las oportunidades?

Un segundo punto importante es enumerar los canales utilizados para generar oportunidades. La mayoría de las organizaciones se basan en una mezcla, utilizando el marketing entrante, las ventas salientes y las referencias, por nombrar algunos. A continuación se presenta una lista de los canales típicos utilizados para generar oportunidades:

Outbound – Cualquier oportunidad que provenga de un esfuerzo de prospección proactiva. Por lo general, se utiliza la llamada en frío, el correo electrónico en frío y la venta social para ponerse en contacto con clientes potenciales que no han solicitado un servicio.

Inbound – Cualquier oportunidad procedente de un esfuerzo de marketing (excluyendo eventos). Los clientes potenciales entrantes suelen ser impulsados por el SEO, el marketing de contenidos y la publicidad de pago, por nombrar algunos.

Referencia – Cualquier oportunidad que provenga de clientes, prospectos o proveedores.

Eventos – Cualquier oportunidad procedente de eventos presenciales o seminarios web.

Asociaciones – Cualquier oportunidad que provenga de una asociación comercial formalizada.

En nuestro caso, el outbound será el principal impulsor de oportunidades. Este es el caso de las organizaciones de ventas en las que el marketing no proporciona suficientes contactos para alcanzar los objetivos de ventas. Muy a menudo, las startups B2B respaldadas por VC utilizan el outbound como principal fuente de oportunidades, ya que es una de las formas más rápidas de generar oportunidades de calidad. El outbound es también una gran manera de ir al mercado superior y generar acuerdos empresariales.

Paso 2: Identificar las etapas del proceso de ventas y las tasas de conversión

Ahora que tenemos una mejor idea de nuestros objetivos y de la forma de generar oportunidades, podemos empezar a definir las etapas de nuestro proceso de ventas y la conversión entre cada etapa.

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Cuáles son las etapas de tu proceso de ventas?

Según Hubspot, un proceso de ventas o embudo de ventas es un conjunto repetible de pasos que un equipo de ventas toma para mover un prospecto de una etapa temprana de plomo a un cliente cerrado. Recomiendo tener una clara comprensión del viaje de tu comprador antes de construir tu proceso de ventas.

A continuación se muestran las etapas típicas que recomiendo para vender una solución B2B:

Descubrimiento – Una conversación inicial para averiguar si un prospecto tiene un problema que usted puede resolver. Su objetivo es calificar (o descalificar) a un prospecto, para asegurarse de que no está perdiendo el tiempo con pateadores de neumáticos o personas que no tienen intención de comprar sus servicios.

Demostración de uso – Una segunda llamada/reunión para construir soluciones a los problemas que ha encontrado durante el descubrimiento. Si está vendiendo servicios, a menudo se denomina “taller” o “scoping”.

Propuesta/revisión del contrato – Una tercera llamada/reunión para presentar las condiciones contractuales y el precio, una vez que se ha encontrado una solución para resolver el problema del cliente potencial.

Negociación – Fase en la que ambas partes intentan resolver dos aspectos diferentes del mismo problema. Tenga en cuenta que la negociación es un proceso continuo, pero a menudo se realiza una vez que se ha cotizado un precio.

Cerrado Ganado – Se ha firmado un contrato.

Cerrado perdido – No se ha firmado ningún acuerdo. En las organizaciones de ventas salientes, la mayoría de los acuerdos terminan en esta etapa, con muchas razones diferentes (pérdida frente a un competidor, statu quo, falta de compromiso del cliente potencial y muchas otras razones).

Cada etapa debe tener un resultado definido. Por ejemplo, un acuerdo puede pasar del descubrimiento a la demostración del caso de uso, sólo si se ha acordado una segunda reunión entre el comprador y el vendedor. Cuanto más grande sea su equipo, más clara debe ser cada etapa.

¿Cuáles son las tasas de conversión entre cada etapa?

Una vez que sus etapas estén claras, puede empezar a definir la conversión entre cada una de ellas. Las conversiones varían en función de su sector, su capacidad de cualificación y las habilidades de su equipo de ventas. A continuación se muestran algunos índices típicos:

Disco a demo – Con la salida, una tasa estándar está entre el 40% y el 60%. Si se supera el 60%, lo más probable es que se sea demasiado generoso con el tiempo (no se califica adecuadamente). Si está por debajo del 40%, está siendo demasiado selectivo o no está hablando con clientes potenciales que tienen un problema que usted puede resolver.

De la demostración a la revisión: una tasa del 60% es el estándar

De la revisión a la negociación: lo normal es un 70%.

De la negociación al cierre – Entre el 60% y el 80%. Al llegar a la fase de negociación, la mayoría de los tratos pueden salir adelante. Todo depende de tu capacidad para llevar a cabo una negociación adecuada y ser flexible en el precio y las condiciones.

Paso 3: Entender sus métricas

Empezamos a tener un poco más de claridad sobre las etapas de nuestro proceso de ventas y las tasas de conversión. Ahora vamos a definir el tamaño medio de nuestros acuerdos, así como la duración de nuestro ciclo de ventas.

¿Cuál es el tamaño medio de los acuerdos?

El tamaño medio de los acuerdos es la suma de los acuerdos cerrados durante un período determinado, dividida por el número de acuerdos cerrados. Si ha cerrado 10 operaciones por un valor de 250.000 euros, el tamaño medio de sus operaciones es de 25.000 euros.

Ten en cuenta que puedes utilizar tu pipeline completo, dividido por el número de operaciones en el pipeline si no tienes suficientes datos sobre las operaciones cerradas. Pero tenga cuidado, no porque una operación esté incluida en su pipeline la cerrará necesariamente. Con el outbound, una buena tasa de éxito se sitúa entre el 20% y el 30%.

¿Cuál es la duración media de su ciclo de ventas?

Además del tamaño medio de las operaciones, la duración media del ciclo de ventas también es una métrica importante. Para averiguarlo, sume el total de días necesarios para cerrar todas sus operaciones y divídalo por el número de operaciones cerradas.

Esta métrica le ayudará a averiguar lo realistas que son sus objetivos de ventas. Por ejemplo, si la duración media de su ciclo de ventas es de 90 días, debería empezar cada trimestre con una cartera de pedidos llena, ya que cada operación tarda 90 días en cerrarse (de media).

Paso 4: Limpiar la cartera de pedidos

Cuando trabajaba en una empresa de tecnología de medición móvil, uno de mis colegas era el rey de las expectativas poco realistas. Cada trimestre le faltaba una gran cantidad, a pesar de que tenía el mayor pipeline del equipo de EMEA.

Limpiar tu pipeline es un paso esencial que debes dar antes de empezar a calcular. He aquí un marco simple para mantener o matar sus tratos.

Si tus operaciones no tienen un paso siguiente claro, ciérralas y piérdelas. El siguiente paso es una llamada/reunión planificada o un seguimiento. Recuerde que haber cerrado un trato perdido no significa que no pueda crear una nueva oportunidad más adelante. Simplemente significa que no tienes una oportunidad válida en ese momento.

Paso 5: Calcular el objetivo

Por fin estamos listos para calcular nuestro objetivo y saber si es alcanzable. Si no has descargado mi calculadora de objetivos de ventas, hazlo aquí.

Empieza por establecer tu objetivo de reservas, MRR o ARR. Una vez hecho esto, divídelo por el tamaño medio de tus operaciones. Esto te dará el número de negociaciones a cerrar en el periodo que hayas elegido (mensual, trimestral, anual).

Ahora divida este valor por la tasa de negociaciones por cerrar. Esto le dará el número de operaciones que tienen que pasar por la fase de negociación. Divida este valor por la tasa de revisión de contratos/propuestas a la negociación. Haga lo mismo hasta que llegue al número de ofertas que tienen que pasar por la fase de descubrimiento, suponiendo que su cartera preexistente está vacía. A continuación se muestra un ejemplo.

En nuestro ejemplo, necesitamos generar 96 llamadas de descubrimiento. Ahora multiplique ese número por el tamaño medio de las operaciones. De este modo, obtendrá el valor total del pipeline que debe generar para alcanzar su objetivo. Tome el valor de su pipeline existente y dedúzcalo del pipeline a generar. Por último, divida esa cifra por el tamaño medio de la operación y sabrá cuántos descubrimientos hay que realizar.

Vea el ejemplo siguiente.

Por último, utilice la duración media de su ciclo de ventas para averiguar si sus objetivos son realistas. Si su cartera actual está vacía y la duración media del ciclo de ventas está por encima de su periodo de medición (mensual, trimestral), va a ser difícil alcanzar sus objetivos. Si la duración media del ciclo de ventas está por debajo del periodo de medición, tendrá más posibilidades de llegar al final.

Paso 6: Comunicar su objetivo y comprometerse con él

Por fin hemos terminado. Tenemos un objetivo final preciso, conocemos las etapas de nuestro proceso de ventas y las tasas de conversión, y tenemos un claro conocimiento de nuestras métricas importantes. Además, tenemos un pipeline limpio y sabemos si nuestros objetivos son alcanzables. Lo último que hay que hacer es aplicar nuestros objetivos y hacer un seguimiento del progreso.

Comunicar y hacer cumplir los objetivos

Sus representantes están listos para empezar a crear una cartera de proyectos y cerrar acuerdos. Asegúrese de que tienen una cifra clara que alcanzar. Esto se hace con un plan de compensación, que se acuerda al principio de un periodo (normalmente un año) y cuando empieza un nuevo representante.

Asegúrese de que sus representantes entienden lo que tienen que conseguir y comprenden claramente los pasos necesarios para lograrlo. ¿Saben si tienen que prospectar o creen que recibirán suficiente de marketing y del equipo de SDR? Es su responsabilidad hacer que construyan un plan.

Consiga el compromiso y haga un seguimiento del progreso

Tenga reuniones regulares de ventas y 1:1 con sus representantes para compartir los logros de la organización de ventas (hecho en las reuniones de ventas), y ajustar cualquier mal desempeño (hecho en 1:1). Sugiero utilizar un panel de control y compartir los resultados semanales en una reunión de ventas.

Si sigue estos pasos, debería ser capaz de establecer objetivos de ventas claros, ajustarlos para que sean realistas y tener una idea de alto nivel de su plan para alcanzarlos.