Eine gute Kaltakquise-E-Mail zu schreiben ist schwieriger als es scheint.
In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen Beispiele für gute und schlechte E-Mails aus der Praxis. Lassen Sie sich von ihnen inspirieren, wenn Sie Ihre eigenen erstellen wollen.
Ich habe die Expertin für Kaltakquise und unsere Partnerin Laura Lopuch gebeten, sich zu diesem Thema zu äußern und zu zeigen, wie sie vom Schreiben schrecklicher Kaltakquise-E-Mails zu erfolgreichen E-Mails gekommen ist.
Übernehmen Sie, Laura.
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Als ich anfing, Kaltakquise-E-Mails zu schreiben, hätte ich eine schlechte E-Mail nicht einmal erkannt, wenn sie mir wie ein sterbender Fisch vor die Füße gefallen wäre.
Stattdessen hätte ich sie nur verwundert angeschaut und gesagt: “Hm, sieht aus wie eine E-Mail. Ich frage mich, warum sie stirbt?”
Und das, mein Freund, ist der Grund, warum die ersten drei Monate meiner Kaltakquise ein Tornado aus wirbelnden Selbstzweifeln und Frustration waren.
Treu und brav verschickte ich jede Woche 25 neue Kaltakquise-E-Mails, um neue Kunden zu gewinnen. Ich optimierte und überarbeitete meine Kaltakquise-E-Mails und ertrug die nicht enden wollende Stille.
Es fühlte sich an, als würde ich eine E-Mail an den Mülleimer des Internets schicken.
Warum konnte ich keine Antwort erhalten?
War mit meinem Angebot etwas nicht in Ordnung?
Oder schlimmer noch: stimmte etwas mit mir nicht?
Das Internet ist überschwemmt mit Beispielen für Kaltakquise-E-Mails, die alle behaupten, sie seien “großartige Kaltakquise-E-Mails”. Und das ist schlecht so.
Denn: Woher soll man wissen, was eine schlechte Kaltakquise-E-Mail ist, wenn niemand eine im Vergleich zu einer guten Kaltakquise-E-Mail zeigt?
Und wenn Sie nicht wissen, wie eine schlechte E-Mail aussieht, wie können Sie dann Ihre Cold E-Mail zu einer erfolgreichen E-Mail machen?
Heute werden wir das ändern.
In diesem Beitrag werde ich zwei Teardowns durchführen:
- Eine schreckliche Kaltakquise-E-Mail (die, die ich in Monat 1 der Kaltakquise versendet habe)
- und eine erfolgreiche Kaltakquise-E-Mail (eine, die mein Geschäft von 200 $ auf 5.000 $ pro Monat katapultiert hat)
Bevor wir uns mit den Details befassen, besteht eine Kaltakquise-E-Mail aus fünf Teilen:
- Abonname
- Betreffzeile
- Aufhänger
- Anpreisung
- Fragen
Alle Teile müssen zusammenwirken, um eine glorreiche Kaltakquise zu ermöglichen. Keine Sorge – ich zeige Ihnen jeden Teil und seine Aufgabe.
Beginnen wir mit der schrecklichen Kaltakquise.
Meine furchtbare Kaltakquise-E-Mail
Hier ist die gesamte Kaltakquise-E-Mail in ihrer ganzen grauenhaften Pracht:
Schlechte Kaltakquise-E-Mail: Absendername
Der Absendername ist der Name des Absenders der E-Mail.
In dieser schlechten Kaltakquise-E-Mail ist der Absendername L.V. Lopuch:
Der Absendername ist von entscheidender Bedeutung.
Aufgrund des Aufbaus des Posteingangs ist der Absendername das erste, was der Leser der E-Mail sieht. Eine Untersuchung von Super Office hat ergeben, dass 45 % der Abonnenten Ihre E-Mail aufgrund des Absendernamens lesen werden.
Sehen Sie sich an, wie die Gmail-App den Absendernamen anzeigt:
Auch im Desktop-Gmail ist der Absendername das erste Element:
Daher ist ein echter, menschlich klingender Absendername der erste Test, den Ihre Kaltakquise-E-Mail bestehen muss. Ihr Absendername muss sofort Vertrauen schaffen.
Ich bin nicht J.K. Rowling, also kann ich nicht einfach Initialen in meinem Absendernamen verwenden.
Schlechte Kaltakquise: Betreffzeile
Mir gefällt, wie kurz diese Betreffzeile ist. Sie sticht im Posteingang hervor.
Die wichtigste Aufgabe einer Betreffzeile ist jedoch:
Sie soll dafür sorgen, dass Ihre Kaltakquise-E-Mail geöffnet wird.
Ich weiß nicht, ob diese E-Mail geöffnet wurde.
Denn ich habe einen schwerwiegenden Fehler begangen, bevor ich bei dieser E-Mail auf “Senden” geklickt habe: Ich habe vergessen, eine Tracking-Software zu installieren, um zu sehen, ob diese E-Mail geöffnet wurde.
Ohne diesen Einblick habe ich keine Ahnung, ob diese Betreffzeile ihren Zweck erfüllt hat… oder nicht. Daher weiß ich auch nicht, ob ich diese Betreffzeile bearbeiten oder beibehalten muss.
In der Annahme, dass diese Betreffzeile nicht funktioniert hat, würde ich diese neuen Betreffzeilen ausprobieren:
- Glückwunsch zu Ihrem Forbes-Feature!
- Ihre neue Veröffentlichung / Disclosure Manager
- Forbes / Ihre kürzliche Markteinführung
Horrorible Cold Email: Der Aufhänger
Die ersten 1-3 Sätze in einer E-Mail werden als Aufhänger bezeichnet. Stellen Sie sich vor, dass diese Sätze die Aufmerksamkeit des Lesers erregen und seinen Blick wie einen Angelhaken in der Backe festhalten.
Hier ist der Aufhänger in dieser schlechten Erkältungs-E-Mail:
Dieser müde Aufhänger versucht halbherzig, die Aufmerksamkeit des Lesers auf eine “Hey, vielleicht interessiert dich das ja”-Art zu erregen.
Wenn ich ein Kompliment als Aufhänger verwendet hätte, wäre meine E-Mail stärker gewesen, etwa so:
“Herzlichen Glückwunsch zu Ihrem jüngsten Artikel in Forbes! Ich finde es toll, was [Unternehmen] tut [spezielles Kompliment, z. B.: Unternehmern helfen, mehr Steuervergünstigungen ohne Hilfe eines Buchhalters zu finden]”.
Schreckliche Kaltakquise: Anpreisung
Der dritte Abschnitt einer Kaltakquise-E-Mail ist die Ansprache.
Wenn Sie an “Kaltakquise” denken, denken Sie vermutlich an den Pitch. Ja, das ist der verkaufende Teil Ihrer Kaltakquise-E-Mail.
Wenn Sie mein erfolgreiches Verkaufsargument wollen, finden Sie es in dieser Vorlage.
Die Gründe für das Scheitern dieses Pitches lassen sich in einem Wort zusammenfassen: irrelevant.
Ich beantworte nicht die Frage, die sich der Leser meiner Werbe-E-Mails stellt: “Was ist für mich drin?” Stattdessen plappere ich immer nur über mich. Ich habe sogar jeden Satz mit “ich” begonnen.
Ich habe den Kardinalfehler der Kaltakquise-E-Mails begangen: Sprich nicht über mich. Sprechen Sie über das Problem des Lesers meiner E-Mail.
Corbett Barr, Moderator der Fizzle Show, sagte kürzlich:
“99 % der E-Mails lösche ich, ich mache mir nicht einmal die Mühe, sie zu lesen. Die einzige E-Mail, die meine Aufmerksamkeit erregt hat, war die, in der jemand sagte: ‘Hey, ich glaube, wir können Ihre Zustellbarkeit um diese und jene Werte verbessern. Ich möchte Ihnen zeigen, wie wir sie verbessern können.’ Sie haben ein Video gemacht, speziell für uns.
Natürlich schaue ich mir das an, es hat einen Wert für mich, ob ich diese Person nun einstelle oder nicht. Es ist ein Teil dessen, wofür ich bezahlen würde. Natürlich werde ich es mir ansehen. Es ist einer der wenigen, die meine Aufmerksamkeit erregt haben.
Nicht nur zeigen und nicht erzählen [in Ihrer Kaltakquise-E-Mail]. Zeigen Sie es auf eine Art und Weise, bei der das Unternehmen oder das Logo der Person im Vordergrund steht, so dass die Person nicht anders kann, als zu klicken, um zu sehen, was Sie für sie gemacht haben.
Meine Leser der Kaltakquise-E-Mails interessierten sich nicht dafür, weil ich sie nicht dazu brachte, sich dafür zu interessieren, indem ich ihnen einen Mehrwert bot. Stattdessen klickten sie auf “Löschen”.
Schlechte Kalt-E-Mail: Fragen
Die Handlungsaufforderung ist der Punkt, an dem Sie den Leser Ihrer E-Mail auffordern, aktiv zu werden. Etwas zu tun. Genauer gesagt, die Aktion, die Sie von ihm erwarten… und nicht die Aktion, auf Löschen zu klicken.
Das ist sicherlich der Grund, warum diese E-Mail aus zwei wichtigen Gründen gelöscht wurde:
- Verwendung des Wortes “sollte”
- Mangel an Klarheit über die nächsten Schritte
1. Die Verwendung des Wortes “sollte”
Ack, es gibt keine gute Art, dies höflich zu formulieren. Die Verwendung des Wortes “sollte” weckt schreckliche Assoziationen an die gemeine kleine Stimme in Ihrem Kopf.
Wie Dani DiPirro schreibt, “… wenn die meisten Menschen das Wort ‘sollte’ denken, gibt es eine reflexartige Reaktion, dagegen zu rebellieren oder sich zumindest ärgerlich darüber zu fühlen (wenn man nicht der rebellische Typ ist). Anstatt dich zu ermutigen, etwas anderes zu tun, bestärkt das Wort ‘sollte’ das, was du nicht tust.
Wenn ich das Wort “sollte” in meiner Aufforderung zum Handeln verwende, fällt meine Bitte in die Kategorie der weinerlichen, nicht zufriedenstellenden Gefühle.
2. fehlende Klarheit über die nächsten Schritte
Der Leser meiner E-Mail weiß nicht, was passiert, nachdem er Ja gesagt hat.
Meine Anfrage ist mit Verwirrung gespickt:
- Was bedeutet “ein kurzer Anruf”? Je nach Tagesform kann dieser Anruf 5, 30 oder 60 Minuten dauern.
- Wird dieser Anruf am Telefon oder über Zoom oder Skype stattfinden?
- Worüber genau werden wir sprechen?
Jede dieser Fragen stellt eine Hürde dar, die den Leser einer Kaltakquise-E-Mail davon abhält, Ja zu sagen.
Wie eine erfolgreiche Kaltakquise-E-Mail aussieht
Diese Werbe-E-Mail habe ich nach drei Monaten endloser Tests verfeinert. Es handelt sich um eine reale E-Mail, die ich verschickt habe und auf die ich noch am selben Tag eine Antwort erhalten habe.
Malcolm, der CEO, den ich angeschrieben habe, hat sogar Shawnee, seine Vizepräsidentin für Content Marketing, gebeten, das Projekt zu übergeben.
Damit signalisiert er Shawnee, dass er möchte, dass sie möglicherweise mit mir zusammenarbeitet. Ein enormer Glaubwürdigkeitsschub für mich.
Gewinnende Kalt-E-Mail: Betreffzeile
Ich liebe diese Betreffzeile.
Sie ist eine der besten, die ich je geschrieben habe, und sie wird zuverlässig geöffnet, wenn ich sie (oder eine Variation) für eine Werbe-E-Mail verwende.
Warum diese Betreffzeile so gut funktioniert:
- Verbindet ein Kompliment mit einem kleinen Einblick in mein Angebot
- Sie spielt auf den Inhalt meiner E-Mail an und macht neugierig
- Hat eine ungewöhnliche Interpunktion / den Backslash
- Etwas länger als die normale Betreffzeile einer Kaltakquise-E-Mail
- Super relevant durch den Verweis auf das Kompliment
- Fühlt sich persönlich und menschlich an und wird nicht automatisch mit Formularfeldern ausgefüllt
Gewinner-Kalt-E-Mail: Von Name
Oh hey, diese E-Mail sieht aus, als käme sie von einer echten Person!
Mein vollständiger Name – Laura Lopuch – steht im Absendernamen. Keine Initialen oder Unklarheiten darüber, wer ich bin. Sehen Sie sich das an, es gibt sogar ein lächelndes Bild von mir.
All diese Elemente tragen dazu bei, dass meine E-Mail geöffnet wird und sofort Vertrauen schafft.
Gewinnende Kalt-E-Mail: Aufhänger
Denken Sie daran, dass der Aufhänger die ersten 1-3 Sätze Ihrer Werbe-E-Mail sind. Ein guter Aufhänger erregt sofort die Aufmerksamkeit des Lesers.
Meine Lieblingsmethode – und eine, die ich durch viel Ausprobieren gelernt habe – ist, dem Leser ein Kompliment zu machen.
“Überzeugen Sie eine Person auf einer Bauch-Ebene, und das Gefühl wird anhalten und anhalten. Und anhaltend”, schreibt Andrew O’Connell in der Harvard Business Review. Schmeicheleien wirken auf der Ebene des Bauchgefühls, die weitaus stabiler ist als das, was der Leser Ihrer Kaltakquise-E-Mails auf der bewussten Ebene glaubt.
Ein Kompliment als Aufhänger für Ihre Kaltakquise-E-Mail ist eine erstklassige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Wir Menschen sind egoistisch. Wir interessieren uns nur für uns selbst.
Aber machen Sie das Kompliment auf die richtige Art und Weise: authentisch und enthusiastisch und konkret, so wie ich Malcolm ein Kompliment gemacht habe:
Indem ich darauf verweise, wo ich diese Informationen gelesen habe, verleihe ich meinen Informationen Glaubwürdigkeit, ohne dass es so aussieht, als sei ich ein seltsamer Internet-Stalker.
Übrigens gehöre ich zu den seltsamen Internet-Stalkern, weil ich vor dem Schreiben dieser E-Mail Nachforschungen über Malcolm und WizRocket angestellt habe. Deshalb wusste ich auch von ihrer erfolgreichen Finanzierungsrunde.
Im nächsten Abschnitt werde ich mehr über meine Nachforschungen berichten.
Gewinnende Cold Email: Pitch
Dieser Pitch konzentriert sich auf die Beantwortung der Frage von Malcolm: “Was ist für mich drin?”
Zu der Zeit, als ich diese E-Mail verschickt habe, habe ich Fallstudien angeboten. Um festzustellen, ob Malcolm für meine Dienstleistungen geeignet ist, habe ich sein Unternehmen, seine Website und sein Marketingmaterial untersucht. Um eine Antwort auf meine Frage zu finden: Hat er irgendwelche Fallstudien?
Meine Nachforschungen ergaben, dass seine Website keine enthielt. Das heißt: Er hatte ein Problem, das ich lösen konnte.
Ich habe also mein Angebot – Fallstudien – als Lösung für ein Problem angepriesen, das er hat – keine Fallstudien. In meinem Pitch verwendete ich eine Statistik, um meinen Standpunkt zu untermauern, warum das Hinzufügen von Fallstudien zu seinem Marketing ein Gewinn ist, insbesondere im Hinblick auf die jüngste Finanzierungsrunde seines Unternehmens und die Notwendigkeit, schnell zu wachsen.
“Wenn Sie Ihre Nachforschungen angestellt haben und die Persona des Kunden verstehen, können Sie ihm sagen, wie Ihr Anruf ihn dem Erreichen von X Zielen, die Sie identifiziert haben, näher bringt. Schließlich ist das Erreichen ihres Ziels das, was für sie wirklich wichtig ist”, sagt Rachel Williams, Director of Sales bei Calendly.
Gewinnende kalte E-Mail: Fragen
Als ich regelmäßig kalte E-Mails verschickte, um neue Kunden zu gewinnen, war dies meine Lieblingsfrage: “Wann haben Sie nächste Woche Zeit für ein 15-minütiges Gespräch?”
Sehen Sie, ich habe sie in dieser erfolgreichen Kaltakquise-E-Mail verwendet:
Das hat funktioniert, aber jetzt verwende ich lieber eine direktere Frage:
“Haben Sie nächsten Dienstag oder Donnerstag um 9 Uhr oder 13 Uhr PT Zeit für einen 20-minütigen Zoom-Videochat, um alles weitere zu besprechen?”
Diese Frage kombiniert die Kraft von:
- Klarheit
- Durchsetzungsvermögen
Die Klarheit besteht darin, dass der Leser der Kaltakquise-E-Mail genau weiß, was passiert, nachdem er zugesagt hat: Wir werden uns am Dienstag oder Donnerstag um 9 Uhr oder 13 Uhr für 20 Minuten in einem Zoom-Call treffen.
Die Selbstsicherheit gibt ihnen ein sicheres Gefühl. Ich fordere sie nicht auf, sich für den nächsten Schritt zu entscheiden, wie es bei dieser Anfrage der Fall wäre: “Sagen Sie mir Bescheid, wenn Sie sich unterhalten möchten.”
Vielmehr übernehme ich die Führung, zeige damit mein Fachwissen und gebe ihnen das Gefühl, dass sie sich in ihrer Entscheidung sicher fühlen. So habe ich mit einer einzigen Kaltakquise-E-Mail unter Verwendung dieser Vorlage einen neuen Kunden im Wert von 20.000 $ gewonnen.
Wie Sie diese Abrisse in Ihren Kaltakquise-E-Mails anwenden können:
Die Lehren aus der schrecklichen Kaltakquise-E-Mail sind:
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Absendername wie ein Mensch klingt
- Beantworten Sie in Ihrer Ansprache die Frage des Lesers der Kaltakquise-E-Mail: “Was ist für mich drin?”
- Achte auf deine Sprache in deiner Anfrage
Übernehmen Sie diese Strategien von der erfolgreichen Kaltakquise-E-Mail:
- Nutzen Sie ein echtes Kompliment, um Ihren Leser zu erwärmen
- Recherchieren Sie beim Leser und präsentieren Sie Ihr Angebot als Lösung für seine Bedürfnisse
- Übernehmen Sie die Führung und schlagen Sie in Ihrer Anfrage bestimmte Daten und Zeiten vor